如何进行广告投放.pptVIP

课程提纲 什么是广告? 广告的作用 广告目标与广告决策 广告评价与媒体选择 商情刊的特点 商情刊与技术刊的区别 广告的定义 广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传 播的主要工具之一 美国市场营销协会 广告由明确的发起者以非人员的任何形式，对产品服务或某项行动的意见和想法的介绍。 (美)菲利普.科特勒 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。 客户为什么做广告 1、广告可以提高企业形象 2、促进产品销售 3、提高产品的市场占有份额 4、广告能建立与用户的沟通（产品的潜在用户在不了解企业时会拒绝与推销人员见面） 5、帮助用户正确理解产品特征 6、广告有提醒用户尽快购买的作用 7、对广告的反馈可以为推销人员提供线索 8、绝大部分用户在采购决策前对广告是十分重视并经常翻阅的 用户采购决策前对商情广告的关注程度： 经常翻阅87.5%，偶尔翻阅9.9%，从不翻阅0.7%，未先2.0%， 广告方案应考虑的五项决策 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策 任务：广告的目的是什么？ 资金：要花多少钱？ 信息：要传送什么信息？ 媒体：使用什么媒体？ 衡量：如何评价结果？ 广告的五项决策 广告的目标 广告的目标 通知性广告 主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于建立初级需求(有这样的产品) 说服性广告 在竞争阶段十分重要,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求(为什么选这个产品) 提醒性广告 在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆 (您的选择是正确的) 广告预算决策 ? 确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现销售目标所需要的金额。但是，怎样才能知道支出的金额是否适当呢？ 虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立被称为商誉（或品牌权益）的无形价值的投资 在制定广告预算时要考虑的6个特定因素 1、产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用 2、市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.市场份额低则要从竞争对手那夺取份额,则需要大量的广告费用 3、竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必须更加大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见 4、广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算大小 5、产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、饮料）需要大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用 6、市场特征：如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的，（如目标市场对广告感兴趣，希望了解新产品，如展会参加者对网刊，通过广告了解与已有关的重要信息，如电脑以前的广告） 广告投入金额安排的四种方法  估计自身承受能力后安排 将销售额的一定百分比当作广告投入 与竞争对手比较后作出决定 先确定目标和任务，再估算投入 广告信息的类型 具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。这种框架认为购买者从一个产品中期望获得4种回报中的一种。同时可以从三种经验中想像这些回报，从而产生12种广告信息 广告信息的评价和选择 广告客户应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性、和可信性来加以评估，信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。信息必须是可信的，或者是可以证实的。 广告客户应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 注：中国的广告趋向于着重实用性诉求（如技术、产品性能及性能保证）、提高生活质量，并强调消费时人的感受。 ? 媒体决策 ? 包括： 预期的接触面、频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配 媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的及展露的成本效益最佳的途径问题 广告可能以目标受众的某种反应为目标，如试用，购买，除了其他因素，产品试用将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况 展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响力 触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或组织 频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭、组织见到广告信息的次数 影响力（I）：使用某一特定媒体的展露质 量价值 展