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* 客 户 关 系 管 理 customer relationship management 邓少军 dsj1205@zjnu.cn 客户关系管理－邓少军 2 CH3 客户忠诚管理 ? 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 3.2 客户忠诚的影响因素 ? 3.3 如何在网络时代赢得客户忠诚 客户关系管理－邓少军 3 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 一、客户忠诚的概念 – 客户忠诚应从行为和态度两个层面来进行认 识，它可以被定义为： “客户在较长的一段时间内对企业产品或服务 保持的选择偏好与重复性购买” 35% 软件 40% 办公楼管理 45% 专业洗衣店 50% 保险经纪业务 75% 信用卡 85% 银行分行存取款业务 客户挽留率每增长5%时，企业 利润的增长 行业 客户关系管理－邓少军 4 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 二、培育客户忠诚对企业的影响 – 1. 经济效益 ? 表：客户忠诚对企业利润的影响 客户关系管理－邓少军 5 为什么忠诚的客户会带来更多的利润? 客户关系管理－邓少军 6 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 二、培育客户忠诚对企业的影响 – 2. 客户的信息价值 ? 客户的信息价值指的是客户以各种方式（如抱怨、 建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企 业创造的价值。 ? 忠诚的客户向企业提供的信息主要包括：客户需 求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客 户满意度信息和企业发展信息等。 客户关系管理－邓少军 7 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 二、培育客户忠诚对企业的影响 – 3. 客户的附加价值 ? 是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同 时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式 与其他组织合作所获取的直接或间接收益。它主 要由忠诚客户提供。 ? 此外，忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、 市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和 承受能力的增强、企业的竞争力和抗风险力的增 强上。 客户关系管理－邓少军 8 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 三、客户忠诚的测量标准 – 1.认知忠诚：一般只是建立在客户先前对某个品牌的 认知或最近购买所获信息的基础之上。 ? （1）客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能 性； ? （2）客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服 务的可能性； ? （3）客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围； ? （4）与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度。 客户关系管理－邓少军 9 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 三、客户忠诚的测量标准 – 2.情感忠诚：是客户在累积性满意（不是交 易性满意）的消费体验的基础上形成的、对 特定品牌的偏爱和情感。 ? （1）客户对企业产品和服务存有的积极情绪； ? （2）客户对企业产品和服务存有的消极情绪 客户关系管理－邓少军 10 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 三、客户忠诚的测量标准 – 3.意向忠诚：产生于客户对特定品牌产生持 续的好印象之后，是客户对某个特定品牌的 产品的购买愿望。 ? 企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户 的行为意愿来衡量客户的意向忠诚。 客户关系管理－邓少军 11 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 三、客户忠诚的测量标准 – 4.行为忠诚：反映的是实际消费行为，行为 忠诚的客户会反复购买某个品牌的产品和服 务，其购买行为是一种习惯性行为，一般不 太留意竞争对手的营销活动，不会特意收集 竞争对手的产品与服务信息。 ? （1）购买量的多寡 ? （2）购买频率 ? （3）第一次消费与最近一次消费的时间 客户关系管理－邓少军 12 测量客户忠诚的常用指标：RFM模型 实践中常用的指标：RFM模型 Recency-近期购买（最近一次购买的时间） Frequency-频率 Monetary Value-金额 客户关系管理－邓少军 13 3.1 客户忠诚的界定与测量 ? 四、客户忠诚的分类 – 1. 忠诚客户的分类矩阵 真正的客户忠诚是 内在积极态度、情 感偏爱和外在重复 惠顾行为的统一。 客户关系管理－邓少军 14 3.1 客户忠诚的界定与测量