培育自主知名品牌 提高国际竞争优势--上海轮胎公司实施名牌战略打造中国双钱的研究.pdfVIP

2006年第3期 ·上海经济研究· 培育自主知名品牌 提高国际竞争优势 ——上海轮胎公司实施名牌战略打造中国双钱的研究 张新华 (上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司200002) 内容摘要：随着经济全球化的深入发展，国际化的市场竞争越来越表现为品牌竞争 和品牌优势较量。知名品牌既是企业竞争优势的重要内容，也是企业快速成长的支撑因 素。进入品牌竞争和品牌消费时代，企业要想参与国际市场竞争，并在激烈的市场竞争中 立于不败之地，就必须培育发展知名品牌，使自己成为具有国际竞争力的公司。培育自主 知名品牌，是一项创新的系统工程，须在科学的品牌理论指导下，选择正确的路径，采取切 实有效的措施，才能取得预期的成效。本文以上海轮胎公司“双钱”品牌为案例，从理论上 分析了知名品牌的理论价值和市场作用，从实践上探讨了知名品牌的培育路径与成功经 验，对于企业实施名牌战略，培育发展知名品牌，增强市场竞争优势，促进生产经营增长具 有指导意义和借鉴作用。 关键词：企业成长 竞争优势知名品牌理论思考培育路径成功经验 中围分类号：F424．3文献标识码：A 文章编号：1005—1309(2006)3一0053一09 随着经济全球化的深入发展，国际化的市场竞争越来越激烈。加人世界贸易组织，主动融人经 济全球化以来，跨国公司加快了向中国进行产业转移的步伐，纷纷挟资本、技术、品牌以独资或合资 的方式在我国投资设厂。中国企业在本土市场上就直接面对并参与了国际化的市场竞争。“现在的 企业经济已演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌”。品牌作为“质量、可靠性的一种不言自明的 保证”，其重要性已超过以往任何时候。进入品牌竞争和品牌消费时代，国际化的市场竞争逐步表现 为品牌的竞争和品牌优势的较量。世界品牌实验室(WBL)研究表明，现代市场竞争实质上是知名 品牌的竞争。知名品牌对企业来说具有价值，而且这种价值可以是企业拥有的地产、建筑和机器设 备等价值的许多倍。品牌优势是企业竞争优势的重要组成部分。是否拥有知名品牌，不仅是企业发 展成熟与否的主要标志，而且是市场竞争优势强弱的集中体现。现在越来越多的中国企业和企业家 们已经认识到，知名品牌对企业具有巨大的市场作用。知名品牌开发已成为建立、增强和维持竞争 优势的关键。企业要想参与国际市场竞争，并在激烈的市场竞争中立予不败之地，就必须培育发展 知名品牌，使自己成为具有国际竞争力的公司。 品牌理论认为，知名品牌会在消费者心中激起温暖的感觉，从而获得更多的购买率。一般来说， 消费者更青睐知名的品牌商品。知名品牌在消费者的购买决策中起着十分重要的作用。因此，拥有 知名品牌，企业就掌握了参与全球竞争，制胜国际市场，获得快速成长的法宝。随着世界轮胎企业的 不断进入，我国的轮胎市场成了中外轮胎品牌角逐的重要战场。面对国际化的市场竞争，谁培育发 展了知名品牌，谁就具有市场竞争优势，谁将会主宰未来的轮胎市场，谁便能实现可持续发展。上海 收稿日期；2006一01—16 —53— 万方数据 ·上海经济研究· 2006年第3期 轮胎橡胶(集团)股份有限公司在名牌产品战略的指引下，经过多年的精心培育、卓越创新和快速发 展，“双钱”品牌已成为引领我国轮胎产业发展的知名品牌。但是，与米其林、普利司通等品牌相比， “双钱”品牌在世界市场上的占有率、全球用户中的认知度和同类产品里的影响力还存在一定的差 距。“双钱”品牌成为具有国际竞争力的知名品牌，还有漫长的路要走，尚需付出艰辛的努力。 培育发展知名品牌，是一项创新工程，也是一项系统工程，需要在诸多方面下功夫。基于对“双 钱”品牌的优势和差距的分析与把握，公司董事长范宪明确了“育品牌拓市场，增强竞争优势”的方 针，提出了“一厂一品一名”的战略，在品牌定位、技术创新、质量管理、市场营销、广告宣传、人才开 发、文化塑造等方面，采取切实有效的实施措施，加快自主品牌培育步伐，做大做强“双钱”品牌，朝 着世界性品牌迈进，提高企业国际竞争力。