广告效果研究(2).pptVIP

第一节 广告与消费行为的关系 第二节 传播效果研究的基本理论 举例：社会心理学家奥尔波特《偏见的本质》 X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。 Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。 X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用钱跻身于教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不得犹太银行家这么多。 Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。 X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点电影业或开夜总会之类的事。 认识“态度” 态度由三个部分组成，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。 三、有条件强力效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养”理论 “知沟”理论 第三节 广告心理效果研究 CSP模式主要采用的就是心理变化模式。当然，在电通的这一模式中，已经对原来的一元线性模式做了修改，变得更为复杂，消费者的心理变化过程不再是线性的，而可能出现迂回和跳跃。 脑白金软文营销模式效果分析 给消费者洗脑——在登软文之前大规模派送《席卷全球》一书 以软文为入市切入点 最后辅以硬性广告来延伸前期的软文营销造势。 解读送礼广告 一般传统广告发展的三个阶段 第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。 第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。 第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想像的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素。 送礼广告的产品是什么？ 保健品——其功用是促进健康而非送礼，例如脑白金、黄金搭档、生命一号，初元等。 诉求点的转变：把保健品变成礼品 不再强调产品自身的功能，也没有制造什么附加意义，而是通过广告，生产出一种新的功能，一种产品本身不具有的功能：送礼。 诉求点转变： 第一，产品的功能被改变 第二，产品的购买动机和消费方式改变 第三，产品的购买者改变 送礼广告的模式： 脑白金是健康品+送礼送健康=送礼就送脑白金 不难发现，通过这样一个“再生产”过程，送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。 一来，由于功能的转变，也即产品属性的转变，它们由健康品变成了礼品，也就从竞争激烈的健康品市场转向接近于空白的礼品市场； 二来，由于消费方式的转变，它们所依赖的消费动机由原本可有可无、若有若无的健康需求，转为普遍存在的送礼需求； 三来，由于从促进健康到送礼的转变，它们的消费群体也由消费能力衰弱的老年转向消费能力强盛的中青年。 意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。 * * 第一节 广告与消费行为的关系 1 第二节 传播效果研究的基本理论 2 第三节 广告的心理效果研究 3 第二章 广告效果研究的理论基础 一、发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及商品的态度和看法的测评研究，是广告心理研究的开始。 美国心理学家W.D.斯科特在1903年出版《广告原理》，标志广告心理学的诞生，同时，亦被看成是消费者心理学的雏形。 1908年，斯科特出版了《广告心理学》，同一时期有关心理的实证研究也有所进展，如关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。 这一时期的研究特点：其目的是服务于以生产者为中心的卖方市场。 20世纪40年代之后，开始转向对消费者的深层动机的探讨和研究。 例：速溶咖啡欧洲市场受阻 早先人们普遍认为：购买传统咖啡的妇女，是有经验，勤俭会安排生活的主妇，而把购买速溶咖啡的妇女看成是生活无计划，不愿从事家务的懒女人。 改变广告主题：不用煮、不用洗器具、省时省力，同样味美、芳香、质醇。 二、消费者行为 消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。 消费心理学的研究认为，消费者购买商品的一般心理过程包括七个阶段，即注意—兴趣—联想—欲望—比较—决定—实际购买。 广告作为信息沟通的方式，有两种主要目标：心理目标和行动目标。 三、广告对消费者的购买行为的影响 1.外部因素影响 包括文化的，社会学的，经济学的等。 2.内部因素影响 涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。 消费行为是从形成需要开始的。 广告对消费者购买行为的作用表现在： 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望