天猫整合营销传播案例分析.pdfVIP

NBW$WORLDI经营方略 天猫整合营销传播案例分析 。谭爱芳 蒋娟娟 【摘 要】本文以网购平台——天猫的整合营销活动为案例，分析它的成功之道，研究整合营销传播理论是如何运用到营销的实 践中来，并对案例经验加以总结，得出企业在运用整合营销传播时的启示和应该注意的问题。 【关键词】整合营销传播 天猫 广告传播 公共关系 微博营销 一 、 整合营销传播 传播在国内的应用。 目的是建立企业与受众间的相互理解并 整合营销传播理论诞生于上个世纪 整合营销传播实践的营销组合包括 形成企业商誉。 80年代末 ，率先由唐 ·舒尔茨等提出，其 四个部分：公共关系、广告、销售促进、人 天猫营销过程中在公共关系方面下 核心内涵主要包括：以消费者为导向、运 员推销 ，其中临近的要素有重叠的部分。 足了功夫并取得了不俗的效果。 用一切传播方式 、实现双向沟通、树立品 企业整合营销传播多采用这种营销模式。 (1)更名 “天猫”，重塑品牌。2012年 牌意识、建立持久关系、重视长期效果。至 以天猫为例，它成功整合多种营销传播活 1月 11日，淘宝商城正式更名为天猫 ，以 90年代中期，整合营销被介绍到中国，成 动，精心打造B2C购物平台，2011年上半 60万元的奖励其 “品牌 LDgo和形象”设 为市场营销传播中一种新的市场营销传 年 占中国B2C网络购物超过 50％的市 计方案。一时，“天猫”成了媒体和网友讨 播策略。 场，全球流量排名达 57位，中国排名第 论的热词 ，吸引了众多的 目光。天猫二字 纵观这 20年 ，可以看到整合营销传 1O位 。 猫 已成为国内最大 B2C购物平 来 自Tma1l的中文谐音。再加上猫生性挑 播理论在中国的实践过程中逐步渗透、深 台。 剔，挑剔品质 、挑剔品牌 、挑剔环境 ，代表 入并本土化。就 目前而言，国内对整合营 二、天猫的整合营销传播手段 的就是时尚、性感 、潮流和品质。这恰恰是 销传播的运用还处在初级阶段 ，更多地是 天猫，作为淘宝网的组成部分成立于 天猫要全力打造的品质之城。④ 将所有的营销传播活动整合在一起。下面 2008年 4月，2011年 6月从淘宝网分拆 品牌是连接企业与消费者牢固的纽 这个模型很好地展示 了现阶段整合营销 独立 ，2012年 1月 1日宣布更名为 “天 带 ，是企业最大的无形资产。企业以更新 猫”，完成了破茧成蝶的品牌蜕变。2012 品牌名的方式提升品牌形象的事例屡见 年 “11·11购物狂欢节”，支付宝交易额 不鲜，但也不是可以轻易做出的决定。根 191亿 ，天猫 占132亿，@交易额翻了3倍， 据天猫总裁张勇的说法，更名也是为了让 宣布天猫在这个所有商家都全力以赴的 消费者更加清晰这个平台的定位，帮助消 销售黄金 日中打了个漂亮的胜仗，奠定了 费者网购时更有针对性地选择和决策。 天猫在中国电子商务B2C领域第一把交 (2)天猫年度盛典 2012年3月29日 椅的地位。 举行年度盛典，天猫正式公布其全新品牌 1、公共关系 标识和形象。在盛典现场，天猫联手奔驰 、 在整合营销传播组合模型中，公共关 宝洁 、三星等数百个知名品牌，采用全新 系是营销传播活动的四个主要方面之一。 的AR互动技术，打造真实和虚拟世界相 营销传播组