【培训课件】连锁企业营销策划技术.pptVIP

连锁企业营销策划技术 技能1  连锁企业营销策划的基本方法 适用情境 适用于对连锁企业或连锁门店的营销策划管理即科学制定营销策划方案。 情境描述 王小蒙同学毕业应聘到太仓市大润发超级市场工作。由于2008年以后，沃尔玛超级市场落户于太仓市南洋广场，从而使太仓这个仅有45万人口的江南小镇一下子出现了时代超市、大润发、沃尔玛三家大型连锁超市。因此，各级超市均想采取一些措施，增加其在太仓的影响，拉拢客源，建立忠诚客户。于是，大润发决定，由王小蒙来负责大润发的宣传和促销策划工作。王小蒙同学虽然已经在大润发工作了一段时间，但是她做策划工作还是头一回。尤其是在此之前她根本就没有系统地学习过有关营销策划的知识。一时间，她有点丈二的和尚——摸不着头脑…… 技能描述 1 策划的基本涵义 2 营销策划 3策划的程序 4 常用的营销策划原理 5营销策划的原则 1 策划的基本涵义 ⑴ 策划的涵义 ⑵ 对策划的理解 ⑴ 策划的涵义 策划，有计划、打算之意，通常解释为策略谋划，即出谋划策。策划最早始于军事领域，在古希腊神话和我国古代的军事战例中就有策划的雏形。第二次世界大战以后，“策划”一词由军事领域扩展到社会生活的各个方面，出现了政治策划、文化策划、营销策划等。 当前对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。关于策划的定义，有各种说法，我们在理解策划这个概念时，一定要在我们中国的文化范畴来理解。 ⑴ 策划的涵义 我们认为策划，是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程，是对未来将要发生的事情所做的当前的决策。从本质上看，它是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动，智力活动，属于脑力劳动。其结果是要找出事物的因果关系，衡量未来可采取的粗略。它是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程，这个过程充满了创造性思维。通俗地讲，策划就是预先决定做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做的问题。 ⑵ 对策划的理解 ① 必须是创新的。 ② 必须是有资源的。 ③ 必须是有整合可能性的。 ④ 必须达到一定预期的目标。 2 营销策划 2.1 什么是营销策划 2.2 营销策划的特点 2.3 营销策划的作用 2.1 什么是营销策划 营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 连锁企业的营销策划对于连锁企业的发展经营具有重要意义，上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体分店以及部门的实施细节。主要包括连锁企业的市场定位策划、市场推广策划、广告策划、分销渠道策划等内容。 2.2 营销策划的特点 ⑴ 主观性 ⑵ 超前性 ⑶ 系统性 ⑷ 复杂性 ⑸ 动态性 ⑴ 主观性 ① 不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。 ② 不同个体对同一信息的处理也不同。 ③ 在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。 ④ 同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。 ⑵ 超前性 策划是对未来环境判断并对未来做出安排的行为。因此，营销策划是对未来营销活动进行策划和安排的一种超前行为。营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑、推理和创意，形成对未来的预测。营销策划也是一种安排，这是“计划”的意思，营销人员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作性计划方案，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光芒。 ⑶ 系统性 ① 表现在时间上，营销策划是需要一系列的营销活动来支持和完成的，营销策划的每一环节总是脉脉相依，环环相扣。 ②表现在空间上的立体组合。 ⑷ 复杂性 ① 营销策划需大量的知识和直接经验的投入。 ② 要有大量的当前知识和直接经验运用到营销策划中。 ③ 营销策划需要迸行庞杂的信息处理。 ④ 营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。 ⑸ 动态性 ① 在策划之初，就要考虑未来形势的变化，做出一定的预测，并使方案具有灵活性、可调性，以备将来适应环境变化之需。 ② 策划方案在执行过程之中，根据市场的变动和市场的反馈及时修正方案的不足之处，让方案能更好地适应变化了的市场，更贴近市场。 2.3 营销策划的作用 ⑴ 营销策划能使企业从劣势走向优势 ⑵ 营销策划能强化营销目的 ⑶ 营销策划使企业能更好地定位于市场 ⑷ 营销策划能使营销活动变得有计划 ⑸ 营销策划能在一定程度上降低营业费用 ⑴ 营销策划能使企业从劣势走向 优势 一个企业在市场活动中，冒着种种危险，接受种种挑战，难免要在某些时候处于“劣势”，处于竞争中的不利位置。这时需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，从劣势走向优势。 ⑵ 营销策划能强化营销目的 每个企业的每次营销活动都有一定的营销目的