广告经营与管理(第一章).pptVIP

广告经营与管理 课程概要 广告产业与广告市场 广告管理 广告经营机制 广告公司的经营与管理 广告经营程序 企业广告营销 第一章广告产业与广告市场 2019-10-11 广告经营与管理 2019-10-11 广告经营与管理 第一节：广告产业 广告活动是从什么时候产生的？ 广告是商品经济的产物，商品经济产生后，广告活动就出现了。 2019-10-11 广告经营与管理 第一节：广告产业 这种随着商品经济应运而生的单一的广告活动是不是广告产业呢？ 单一的广告活动并不是广告产业，广告产业是在（市场经济）充分发展的条件下形成的。从广告活动到广告产业，是一个漫长的发展过程，现在，我们就梳理一下从广告活动到广告产业发展的这样一个脉络。 2019-10-11 广告经营与管理 广告是商品经济的产物，最早的广告活动出现在古代 1、古代的广告活动 古代广告活动非常单一，在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。 叫卖 实物陈列 招牌 第一节：广告产业 2019-10-11 广告经营与管理 从上面我们所回顾的这些广告形式，可以看出广告是古已有之的。 但这些古代的广告与广告活动，大体上都属于广告营销的范畴，而真正意义上的广告经营活动的出现，是在广告的发展逐步进入产业化和媒介大众化的时期。 第一节：广告产业 2019-10-11 广告经营与管理 2、现代广告产业的形成 促进广告在近代的进步和发展有两个因素，一是社会经济因素，二是传播技术因素。 进入广告媒介大众化时代以后，广告产业迅速发展起来，国外广告产业的发展经历了四个时期： （1）版面销售时期 （2）版面经纪人时期 （3）技术服务时期 （4）全面服务型广告代理公司：全面服务时期。 从此，广告业逐步走上规范化的代理服务。尽管现代广告业在不断发展，不断提升自己的传播技巧，调整自己的传播策略，但是基本的运作机制和存在方式没有发生根本的改变。 第一节：广告产业 2019-10-11 广告经营与管理 3.广告产业的变化 广告成为独立的产业之后，发展非常快，21世纪，随着经济的发展，信息技术的加强，广告产业在整个社会中的地位得到进一步的巩固和提高。有一些新的变化： （1）广告产业的国际化过程在加快。 （2）推出了整合营销传播。 奥美公司早在20世纪80年代就改名为奥美整合营销传播集团。但在我们国家，整合营销成功的例子并不是很多。 第一节：广告产业 2019-10-11 广告经营与管理 第一节：广告产业 广告产业的定义： 所谓广告产业就是按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 广告产业的性质： 按照国际标准，产业的划分可以分为第一产业——农业、第二产业——工业和第三产业——流通行业、服务行业、文化教育等行业，现代广告业属于服务业范畴是没有异议的。英国把广告业列入创意产业也得到很多国家的认可，按照经济三大产业的分类，服务业、创意产业都属于第三产业。 2019-10-11 广告经营与管理 第一节：广告产业 广告产业的特征：作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点： （1）广告活动是一种特殊的信息传播活动。 （2）广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。 （3）广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业 （4）广告产业从传统的信息服务业逐渐发展成为现代信息产业 2019-10-11 广告经营与管理 第二节：广告市场及其构成与运行机制 2019-10-11 广告经营与管理 （1）广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律，价值规律，等价交换原则对广告市场是起作用的。 （2）广告市场和广告市场活动与一般商品市场活动比较，有其特殊性。广告市场运行是在广告主、广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点间活动的，也就是说，广告市场中存在两次交易行为。 第二节：广告市场及其构成与运行机制 什么是广告市场？ 这里的市场，就是一个商品交换的场所，或商品交换关系的总和。由此，按照“市场是商品交换的场所的界定”，可以给广告市场下一个定义，广告市场是广告活动的场所。从广告市场的性质来看呢，广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 2019-10-11