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营销术语 市场调查 术语一 案头调研 1.案头调研的含义 案头调研(Desk Research)是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。 2.案头调研操作实务 　　案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来有以下几种： 　　2.1.企业内部资料：包括企业内部门的资料，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也属此类。 　　2.2.政府资料：各国政府均相互审理常驻机构，其中一项重要职责就是促进相互商务往来，从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。通过我驻外的商务机构和外国驻华的商务机构，可系统地收集到各国的市场情报，如贸易统计资料、进出口商名录等；　 3.案头调研的步骤 　　实施一项调研活动，面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志，这就涉及到进行案头调研的程序、步骤。 术语二 抽样调查 1.抽样调查方法的概念 　抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。 　根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。 2.抽样调查方法的特点 　　抽样调查有以下三个突出特点： 　　1、按随机原则抽选样本； 　　2、总体中每一个单位都有一定的概率被抽中； 　　3、可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。 3.抽样调查方法的几个主要常用的名词 　　在抽样调查中，常用的名词主要有： 　　3.1、总体 　　总体是指所要研究对象的全体。它是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合，组成总体的各研究对象称之为总体单位。 　　3.2、样本 　　样本是总体的一部分，它是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。 4.几种具体的抽样方式 4.1、简单随机抽样 　是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。 　简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法抽取样本。在统计调查中，由于总体单位较多，前三种方法较少采用，主要运用后一种方法。 　简单随机抽样是其它抽样方法的基础,因为它在理论上最容易处理,而且当总体单位数N不太大时,实施起来并不困难。但在实际中,若N相当大时,简单随机抽样就不是很容易办到的。首先它要求有一个包含全部N个单位的抽样框；其次用这种抽样得到的样本单位较为分散,调查不容易实施。因此，在实际中直接采用简单随机抽样的并不多。 术语三 产品使用与态度研究 1.产品使用与态度研究的定义 　产品使用与态度研究，简称UA研究。这是市场研究公司用得最普遍的一种研究方法，也是最复杂的一种研究方法。主要包括品牌的认知、产品使用与态度、产品购买与态度、品牌态度、生活形态、媒体接触习惯等。 2.产品使用与态度研究的目的 　产品使用与态度研究的目的经常比较复杂， 一般情况下，其目的是在进入新的市场之前，帮助了解目前的市场状况，包括市场总量以及用户的各种比率指标、品牌占有与用户对品牌的态度指标、产品的使用以及用户对产品的态度指标、购买与对购买的态度指标、用户的生活形态指标、用户媒介接触习惯等状况。 3.实地方法的选择 　 产品使用态度研究由于比较关注市场量的推估，譬如市场总量、品牌占有量、渠道比率等，抽样方法最好是随机抽样，数据采集方法最好是入户访问或者电话访问， 如果是街头定点拦截访问，那么研究人员应该提出合理的加权方案才能对总体进行推估，否则，研究结果的作用有限。 术语四 定量研究方法 1.什么是定量研究？ 　 定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S. S. Stevens）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。 2.定量研究的四种测定尺度及特征 名义尺度——所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 顺序尺度——所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。