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管理广告、销售促进和公共关系 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？ 一，开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 广告的5Ms （1）确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 可能的广告目标 （2）广告预算决策 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。 （2）广告预算决策 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 （3）广告信息选择 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略： ①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点。 （3-1）广告信息的产生 广告信息的产生（Message Generation）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。 12种诉求的例子 （3-2）广告信息的评价和选择 广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。 信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。 信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。 广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。 广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 形式 形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。 个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （3-3）社会责任观点 社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。 根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。 （4）媒体决策 媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型； ③选择具体传播媒介工具； ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。 广告时机形式分类 （5）评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效