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里斯营销专栏之 创新不是战略 美国零售商Sharper Image 日前宣布破产。它曾以搜寻新颖独特的产品为己 任，将其制作成目录营销，同时进入旗下184 个实体店售卖。这些产品包括了机 器狗、电子空气净化器、卡拉OK 伴唱机和生理自动反馈减压仪。 但创新并不是营销战略。那些依靠持续大流量创新产品的企业最后总避免不 了陷入困境，Sharper Image 就是一个例子。 成功企业都需要营销战略，这些策略或许包含创新的元素，或许没有。然而 很多营销专家都将“创新”拔高为企业最重要的职能。 美国每年都要举行成百上千次以创新为名的会议和研讨会，关于这个主题的 著书也很多，比如：《创新致胜》（Winning through Innovation）、《走向创 新》（Leading for Innovation）、《创新急攻》（Fast Innovation）、《创 新经营》（Managing Innovation）、 《创新的艺术》（The Art of Innovation）、 《实效创新》（Making Innovation Work）、《创新与企业家精神》（Innovation and Entrepreneurship）等。 彼得 ·德鲁克也曾说过：“企业最基本的职能有且只有两个：营销和创新。” 创新已经成为美国企业的信仰。很多企业经理都将创新视为企业营销战略的本质 所在，认为，“如果在创新上不能超越对手，那么我们最后只有死路一条。”他 们埋头于如何做出新颖独特的产品或服务来吸引消费者，并将大部分营销预算用 于推出新奇产品，却往往忽略那些带来盈利的主流产品。 ThinkPad X300 非好棋 一些中国企业也正在陷入“创新”的陷阱。联想最近推出了一款不到3 磅重 的超薄笔记本ThinkPad X300。配备为1.2千兆赫兹英特尔处理器和64 千兆的 固态硬盘，ThinkPad X300 这款 “非常创新”的产品有很多消费者梦寐以求的特 点， 在美国的售价定在2500 到3000 美元之间，是普通笔记本电脑的3 倍多。 高端超薄笔记本的市场非常小。如果联想是一个打造高端品牌的小公司， ThinkPad X300 或许是一步对棋。 联想是一个希望在主流型个人电脑市场里占 主导地位的大公司，ThinkPad X300 这种高端产品可以说是一步错棋。 好比是说奇瑞要推出售价为10 万美元的跑车一样。联想的营销战略是什 么？他们将 “新世界，新思维”定为自己的营销主题。听起来 “新思维”似乎是 在说联想将全力创新个人电脑领域。 如果联想围绕它希望占领主导地位的细分市场进行创新，这个战略也许是对 的。 对于一个像联想这样生产主流产品的公司来说，高端产品是一个应该避免 涉及的细分市场。 企业的唯一职能 那么，创新在企业战略中扮演什么样的角色？ 德鲁克认为企业的两大职能 在于营销和创新，我不敢苟同，我认为企业只有一个职能——创建 领某一品类 的品牌。 当然，创新是具备主角价值的，但并非对所有公司都这样。在品类发展历程 的早期，创新性产品对建立强大品牌是十分有利的。例 ， 发明大型计算机成 就了IBM； 发明即时成像技术成就了宝丽莱；发明白纸复印机成就了施乐；发 明微处理器成就了英特尔； 发明运动员跑鞋成就了耐克。 随当品类日趋成熟，情况又不一样了。以汽车行业为例，它的重要创新早在 几十年之前就诞生了，比 1930 年的V-8 引擎、1940 年的自动变速器、1959 年的膝盖-双肩三点式安全带。今天，创建强大汽车品牌的要义已经不在于创新， 而是聚焦。今天市场上已有的大品牌并不是因为创新而强大，而是因为它们在某 一产品特性或某一细分市场上聚焦 。拿丰田这个也许是世界上最有价值的汽车 品牌来说，创新跟它有什么样的关系？据我所知，没有任何关系。丰田的名气来 源于它在可靠性方面获得的声誉。同样，并非是创新让雷克萨斯成为最有价值的 高端汽车品牌之一。雷克萨斯的价值来源于它是第一部卖高价的日本车。 创新背离核心定位的恶果 背离核心定位的创新甚至会破坏品牌。标价10 万美元的辉腾给大众品牌带 来了什么？什么都没有。事实上，辉腾惨淡的销售让大众背上“失败者”的恶名。 道奇在美国既生产小汽车，也生产大型卡车。（道奇的卡车比汽车卖得更好。） 很多年前，道奇推出一款名为蝰蛇的跑车，售价85000 美元。“ 蝰蛇”的销售 几乎可以说是微不足道，去年在美国仅卖出了435