瑶山食用菌专营店的营销策划案.doc

瑶山食用菌专营店的营销策划案 ? 国际高级商务策划师林玉颖撰写的策划案 题目：瑶山食用菌专营店的营销策划案 来源：2002年，林玉颖以策划人的身份，对本案进行了策划。 应用：本策划案对于中小经销商的营销有借鉴作用 内容： 随着国民经济的增长，人们生活质量逐步提高，自我保健意识加强，对提高自身的机体功能、免疫功能也越来越重视，尤其青睐于健康绿色食品。食用菌，是一种营养丰富、味道鲜美的保健食品，含有较高的蛋白质、碳水化合物、多种氨基酸，多种维生素等营养成分。具有防癌、抗癌、防止多种疾病的功能，是一种健康长寿无任何污染的绿色食品，也是一种美容食品，常吃食用菌不但可提高免疫力，还可消除面部的色斑、黄斑、雀斑，使皮肤变白、变嫩的神奇效果。而我国食用菌市场的发展现在正处于起步阶段，生产、开发、利用的品种和数量还远远低于欧、美、日等发达国家，且其食用价值、药用价值还未被广大市民所认识。目前，市场上流通的食用菌品种较少，只是一些普通的菇类，例如：冬菇、木耳、茶树菇、金针菇、草菇等，而另外一部分价值较高的食用菇，例如：灵芝、松茸、老人头等也多用于出口，更多食用、药用价值较高的菇、菌对广大市民来说还比较陌生。如何让更多的人们认识到食用菌的食用、药用价值，让这些高档的绿色食品进入普通老百姓的餐桌上呢？ 为解决这些问题，本人对食用菌市场展开了全面的调查。从所收集反馈的信息中，我得出了以下四条策划思路：一是调整目标市场策略，二是价格适众策略，三是产品革新策略，四是动态营销策略。 2002年一家经营食用菌的专营店面临倒闭，我受此经销商委托，承接了此店的营销策划案。经过一系列的市场调查分析后，我向经销商提出了如下的营销策划方案：一是调整目标市场策略。目标即消费者，只有消费者在心里意识到食用菌是好东西，才会主动地购买。二是调整产品的价格策略，合理定位，以薄利多销的方式打开销路。三是产品革新策略，增加品种，同时推出鲜活灵芝的盆景，让消费者不仅认识到食用菌的药用价值，还能目睹灵芝盆景的奇异风采。四是动态营销策略，走出单一的专营店形式，借助会展宣传，让更多的消费者认识到食用菌的益处。通过实施这一系列的营销策略，不仅使这家濒临倒闭的食用菌专营店重获生机，提高了知名度，而且销量直线上升。 案 例： ??? 瑶山食用菌专营店于2002年开业。经营半年多来，这家店专营土特产食用菌（干类），生意一般，销量一直上不去。主要是因为这家专营店的食用菌虽然质量好，货色上乘（多数是野生菌类），如灵芝、灵芝孢子粉、羊肚菌等价格偏贵，许多消费者一看到价格，扭头就走，从而在人们心里形成了这家店的东西贵的意识。即便是一些普通菌类的价格与市场上的价格一样，人们也不愿意再进这家店，而宁可到一般的市场上去购买一些普通的食用菌类，如香菇、木耳等。没有顾客光临，这家专营店便濒临倒闭。经销商非常焦急，特邀请我担任该店的营销顾问，以减少损失，挽救专营店。 2002年8月我以营销顾问的身份用一个多星期的时间进行详细的市场调查。从收集到的材料上看，我发现：①瑶山食用菌专营店的店址选得不好，它的店址在一条专卖服装、鞋类、化妆品的路上，虽然这条路人流量大，但消费者多数是年青人，女性居多占80%以上。②品种只有30多个，虽说从数目上看不算少，但有80%的品种在市场上也有卖。其余品种虽然市场上没有，但价格偏高，如羊肚菌的售价为800元/500克;灵芝孢子粉的售价1000元/500克;金耳的售价150元/500克;赤灵芝的售价250元/500克;松茸的售价300元/500克。这些品种的药用价值高，美味可口，但人们一看到价格心里就打退堂鼓了，这就导致了消费者的一个认识误区：这个店里的食用菌都太贵。现在的消费者购买东西都比较理性，喜欢物美价廉的东西。而且专营店也没有把很多食用菌的药用价值宣传到位，人们大多数不知道这些菌类的药理。③营销人员的服务和专营店的宣传也不到位，只是死守在店里这个根据地，没有想方设法出去多打游击战。这些原因都直接导致了这家专营店的产品停滞。 经过判断分析这些收集到的资料后，我向经销商提出了我的营销策略：一是调整目标市场策略。为了抓住更多各层次的消费者，重新选店址，让更多的消费者认识到食用菌的食用价值和药用价值。二是价格适众策略。拓展进货渠道，减少进货成本，降低零售价格，以物美价廉来迎合大众。三产品革新策略。增加品种，把大包装按药理合成为药用价值高的小包装。目前，我国的食用菌有一百多个品种，如果专营店能有80个品种以上就更能吸引消费者，而且从多方面渠道进货，而不是从一个地方进货，就能降低成本。两广（广东、广西）人民多数喜欢用食用菌煲汤，利用这个特点根据食用菌的药理配成小包的汤料，方便用户食用。我们可以跟广东连南食用菌研究所联系，请他们的专家根据食用菌的药理帮我们配制。再从研究所培植的鲜活灵芝盆景中选些回