房地产市场营销教学课件作者张金环7.ppt

第三节　房地产营销渠道管理 ２. 营销渠道冲突的根源 （１）目标差异。目标的差异决定了渠道成员的行为客观上会阻碍或不利于其他成员目标的实现，从而引发渠道冲突。 （２）区域市场差异。区域市场划分也会引起渠道冲突。渠道区域市场主要由服务人口数量、覆盖地域、功能或职责和市场营销技术四个关键因素组成。 （３）客户划分。所有的营销渠道都会遇到客户划分的难题。在分销领域里，顾客会因为能有选择权而高兴。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产营销渠道管理 ３. 营销渠道冲突的解决 应制定一些政策，将发生在萌芽阶段、甚至即刻要发生的冲突制度化，通常的解决方法有如下三种。 （１）信息共享。 （２）第三方机制。作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。 （３）建立关系规范。应建立指导渠道成员如何管理其关系的规范。 上一页 返回 第四节　营销渠道的改进与调整 一、增减营销渠道中的中间商 由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减，以便集中力量帮助其他中间商搞好工作，如有必要，可另选合适的中间商加入渠道；市场占有率的下降，有时可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的，这就需要考虑增加中间商数量。 增减渠道成员，应依据代理合同的执行情况清除那些未完成营销合同规定或发生严重信用危机、经营危机的代理商，避免造成损失，要及时调整渠道规模以适应市场发展的需要。 通常企业改进营销渠道的策略有增加或减少某些渠道成员（中间商），增加或减少某些市场营销渠道以及改进和修正整个市场营销系统，无论采用哪一种策略，都需先对现有的营销渠道和中间商作全面的分析评价，然后模拟出修正后的租售量、利润率等指标，进行对比后再做出决定。 下一页 返回 第四节　营销渠道的改进与调整 二、增减某一营销渠道 随着市场的变化，房地产企业有时会发现自己的销售渠道太多，从营销效率的角度考虑，则可适当地缩减一些销售渠道；相反，则应增加一些销售渠道，或者随着时间的推移，某些渠道效益下降则应剔除，某些渠道效益良好则应增加。 三、改变整个营销渠道 改变整个营销渠道是指取消原有的销售渠道，建立全新的销售渠道。这是渠道调整中最复杂、难度最大的一类。因为要改变整个渠道策略，而不只是在原有基础上缝缝补补。 上一页 下一页 返回 第四节　营销渠道的改进与调整 这种调整不仅是渠道策略的彻底改变，而且产品策略、价格策略、促销策略也必须作相应调整，以契合新的营销系统。使用全新销售渠道的原因如下： （１）随着市场环境的变化，过去运行效率高的销售渠道不能适应环境的变化； （２）效率高的、新的销售渠道的出现，使企业原有的销售渠道竞争力下降； （３）房地产生产者的战略目标和营销组合实行了重大调整。 总之，对整个营销渠道进行改变，难度较大，风险也大，营销渠道是否需要调整、如何调整，取决于其整体营销效率。房地产企业必须进行认真细致的调查研究，慎重决策。 因此，不论进行哪一层次的调整，都必须做经济效益分析，看销售能否增加，营销效率能否提高，以此鉴定调整的必要性和效果。 上一页 返回 第五节　营销渠道控制 为控制销售渠道，房地产开发企业要做好以下工作。 一、制定渠道控制标准 控制标准应为评估确定中间商的各种绩效的具体标准，如销售目标任务、顾客指标、信息反馈水平等，制定的指标要切实可行，不宜过高。 二、控制标准的修订与检查 控制标准应保持相对稳定。如果市场环境发生变化，则应适时修订。标准确定后，要做好充分的说服工作，使中间商接受。开发企业应按时以既定的标准评估中间商的工作绩效。 下一页 返回 第五节　营销渠道控制 三、强化对经纪人的控制措施 如果房地产市场交易中，一些人借用职权从事非法中介，利用场外黑市交易大发不义之财，房地产生产企业有义务协助政府有关行政部门加强对经纪人的管理，增强经纪人活动的透明度，将其纳入法制化的轨道。 房地产企业为了社会和自身利益，应该积极创造条件提高经纪人的素质，以各种激励措施促使经纪人奉公守法、信用诚实，合法地进行经销中介活动。 上一页 返回 * 第七章　房地产市场营销渠道策略 第一节　营销渠道概述 第二节　房地产营销渠道的选择 第三节　房地产营销渠道管理 第四节　营销渠道的改进与调整 第五节　营销渠道控制 第一节　营销渠道概述 一、营销渠道的定义 所谓营销渠道，即通常所说的商品流通渠道，是指商品从生产者流向最终消费者所经路线和所经营销单位结构形式的总和。房地产营销渠道是指房地产产品由开发商转移给消费者的途径，是房地产市场营销的重要环节。 二、营销渠道的作用 １. 搜集信息功能 房地产营销渠道具有信息渠道的作用，能帮助房地产开发商收集、传递消费者的需求，以便开发商对下一步的开发建设做出修正。另外，还可以帮助开发商收集竞争对手的信