房地产市场营销教学课件作者张金环2.ppt

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2019-10-13 发布于广东
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第四节　房地产市场营销环境分析由上分析可知，区域Ａ市场价值不大，只有少数企业愿意冒险；区域Ｂ的市场机会是企业营销活动最理想的经营内容，但这类市场出现的概率较小；区域Ｃ是价值最低的市场机会，一般企业不会去注意；区域Ｄ的市场机会风险低、获利也少，通常是定型企业、实力薄弱企业的主要目标。二、企业环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。遇到这种情况应采取果断的营销行动，才不至于使原有的市场地位被侵蚀。对房地产企业而言，环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。上一页下一页返回第四节　房地产市场营销环境分析１ 房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求及科学技术等因素变化与更替的结果。２. 房地产行业市场结构的变化房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。房地产市场的过度竞争容易侵蚀行业内房地产企业的平均赢利能力，使整个房地产行业丧失在产业结构中的优势地位。上一页下一页返回第四节　房地产市场营销环境分析三、企业内部环境分析房地产企业不仅需要识别环境中有吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。因此，企业必须定期检查自己的优势和劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。对任何一个房地产企业而言，不应试图去纠正它的所有劣势，但也不是对其优势不加利用，而是应该清楚，它究竟是应只局限在已拥有的优势机会中，还是去获取和发展一些优势，以找到更好的机会。上一页下一页返回第四节　房地产市场营销环境分析四、项目ＳＷＯＴ分析方法１. 项目ＳＷＯＴ分析方法的含义ＳＷＯＴ是优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）、威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）的总称，ＳＷＯＴ分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于２０世纪８０年代初提出来的。所谓ＳＷＯＴ分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势、劣势、外部机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，并从中得出一系列相应的结论，而这种结论通常带有一定的决策性。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。上一页下一页返回第四节　房地产市场营销环境分析（１）内部能力分析。内部能力因素包括优势因素和劣势因素，它们是本公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主观因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。（２）外部环境分析。外部环境因素包括机会因素和威胁因素。房地产项目的外部环境主要由两部分构成：宏观环境，如人口统计、经济、技术、政治、法律、社会、文化等环境因素；微观环境，如消费者、竞争项目等。它们是外部环境对本公司的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴。上一页下一页返回第四节　房地产市场营销环境分析２. 构造犛犠犗犜矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式构造ＳＷＯＴ矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。３. 制定行动对策在完成环境因素分析和ＳＷＯＴ矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制订行动计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列本公司未来发展的可选择对策，具体对策见表２-１。上一页返回图2-1 市场机会的价值评估矩阵返回表２-１　行动对策返回 * 第二章　房地产市场营销环境第一节　房地产市场营销环境概述第二节　房地产市场营销宏观环境第三节　房地产市场营销微观环境第四节　房地产市场营销环境分析第一节　房地产市场营销环境概述一、营销环境含义环境最通俗的含义就是指周围的情况和条件。房地产市场营销环境是相对房地产市场营销活动这一中