房地产营销概论（第2版）教学课件作者陈港第4章.ppt

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2019-10-13 发布于广东
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第3节房地产市场的基本竞争策略一般来说，任何企业在相关的竟争市场上都会处于下列六种态势中的一种。 (1)支配性竟争态势它是指占有绝对的市场控制地位，控制着其他竟争对手的行为并具有广泛的策略选择余地的态势。 (2)超强型竟争态势它是指具有强烈的市场控制，可以单独采取行动而不致危及自身的长期市场地位的态势。 (3)有利型竟争态势它是指具有实现特定策略的力量(资源、信誉、顾客群)，并有较多改善其市场地位的机会的态势。上一页下一页返回第3节房地产市场的基本竞争策略 (4)稳定型竟争态势它是指经营状况较为满意，市场销路及运行基本正常的态势。 (5)弱小型竟争态势它是指处于被动、弱小地位，经营状态不佳但尚存有改善机会的竟争态势。 (6)危机型竟争态势它是指处于危机状态，经营状况极差，已不具有生存机会的态势决定企业竟争态势的因素很多，有企业自身的规模、实力、资源、技术水平、管理等因素，也有市场及竟争环境方面的因素。通常在评估分析时，主要是从市场份额、心理份额和情感份额三个因素来考虑的。上一页下一页返回第3节房地产市场的基本竞争策略 4.3.2基本竞争战略 1.市场领导者的基本竞争策略市场领导者即市场的支配者，他们往往占有绝大多数(40%以上)的市场份额，拥有绝对的影响市场的能力和资源条件。这一类企业所追寻的目标，当然是保存或更突出市场的领导地位。为此，其竟争策略往往是围绕扩大市场需求、保护和提高市场占有率三个方面展开的。 (1)扩大市场需求市场领导者占有最大的市场份额。扩大市场需求将会给他们带来最大的利益。房地产行业扩大市场需求可以从寻找新的客户、进军新的市场，开创新的模式三方面入手。上一页下一页返回第3节房地产市场的基本竞争策略 1)寻找新的客户依靠市场调查和消费者需求分析可以发现许多潜在的客户群。牛十对这些客户开发的新产品就能拓展一方需求。如最近才崭露头角的以体育运动为主题、以教育为主题、以老年人休闲养老托老为主题的住宅小区，以及为单身贵族、高级白领设计的酒店式公寓等等，均是成功的尝试。 2)进军新的市场市场领导者往往在市场开拓方面倾注精力。无沦是地域范围，还是产品种类，他们都有能力开拓新的市场，占领新的市场。比如近年不少开发公司进军西部，在西安、成都、乌鲁木齐，甚至是西藏的拉萨、口喀则开发项目，也有南方的物业管理公司进入北京、天津甚至东北的城市接管物业。上一页下一页返回第3节房地产市场的基本竞争策略 3)开创新的模式市场在变化，环境在变化，管理模式、经营模式、营销模式永远不可能一成不变，要不断地创新，开拓新的模式。往往一种新模式的出现，就打开了一片新的天地，创造了无数新的商机。如北京市在危旧房改造中充分利用房改政策，提出的“房改带危改”新思路，就在北京市龙潭西里的危旧房成片开发改造中取得了成功。其主政策框架是:①危改区居民可中请政策性住房抵押贷款购买安置房;②选择回迁的被拆迁户根据不同情况按房改房价优惠、成本价或经济适用房价格购置。这一新模式的推行，对于推动北京市危旧房改造工作起到了巨大作用。上一页下一页返回第3节房地产市场的基本竞争策略 (2)保护市场占有率市场领导者的地位随时都会受到竟争者的挑战。为此，企业必须随时关注市场动态，研究市场状况，尤其是挑战者的行动，采取措施以保护自己的市场占有率。 (3)提高市场占有率进攻是最好的防御。面对竟争，市场领导者最好的办法是不断创新，不断提高市场占有率。但市场占有率的提高并不意味着企业盈利会自动增加，这取决于企业追求提高市场占有率的策略和投入。一般而言，位于市场领导者地位的企业在采取措施提高其市场占有率时，应重点考虑如下两个因素。上一页下一页返回第3节房地产市场的基本竞争策略 1)引起垄断行为的风险一个居于市场领导者地位的企业在采取行动进一步提高其市场占有率时，可能会被其他企业或政府指控为垄断行为而受到制裁。这时风险上升付出的代价可能会超出市场占有率增加所带来的盈利。 2)成本费用增加的风险如果市场上存在一定实力的竟争对手，企业想进一步提高市场占有率往往会付出很大的代价而得不偿失。一般来说，提高市场占有率而带来利润增加，必须满足如下条件:①实现规模经济，获得成本优势;②产品销售价格的提高大于为实施差异化战略所发生的成本费用的增加;③产品销售利润的增长高于实施竟争策略投入的增长上一页下一页返回第3节房地产市场的基本竞争策略 2.市场挑战者的基本竞争策略市场挑战者是指那些拥有30%左右的市场份额，地位低于领导者的企业它们只