清扬市场细分案例.doc

分析“清扬”洗发水的市场细分 摘 要：洗发水市场是一个拥有100多亿元市场规模的市场，在这个市场中，竞争十分激烈。然而从2007年开始，“清扬”在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次地对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是“清扬”广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，“清扬”离奇、自信的话外之音显得意味深长。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，“清扬”旨在弥补、提升其在洗发水市场竞争中的不足。通过对“清扬”洗发水的市场细分与目标市场营销分析，了解到“清扬”是如何迅速地占领了国内洗发水市场。 “清扬”洗发水的成功，最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略。在进入洗发水市场时，“清扬”大胆地选择了性别细分，且谨慎选择了目标市场，成功地在日化市场中站稳脚跟。 现有的去屑洗发水市场格局是联合利华的老对手宝洁公司旗下品牌“海飞丝”一枝独秀，要想顺利进入这个市场，并且迅速抢占竞争对手的市场份额，需要找到一个合适的切入点。 长期以来，洗发水品牌的功能都大同小异。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。因此，想占领市场，仅仅拥有这些功能是不够的。于是，针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，“清扬”果然出手不凡，将市场进一步细分，首次提出了性别区分概念，推出男士专用去屑产品、女士专用去屑产品和通用去屑产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。而且“清扬”不断地向消费者灌输“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”这四个洗发误区，这对于生活品质越来越高的消费者来说，是乐于接受和易于接受的。 一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。“清扬”这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。“清扬”的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清扬”风。随着消费者消费水平的不断上升，生活品质的要求也不断提高，洗发水市场在培养消费者生活习惯上，有很强的引导作用。因此“清扬”提出洗发水男女细分是很容易被消费者所认可的。 “清扬”品牌将市场细分为男士用、女士用和通用市场，并且选择了男士用和通用细分市场作为目标市场。 结合市场的特性，“清扬”悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品，并将旗下产品分男士用和通用两大系列共有34个品种，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型等去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品。同时，“维他矿物群”去屑也作为“清扬”去屑的新诉求。联合利华拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。通过对男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华的“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。 去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠的是低成本战略，利润越来越小。“清扬”洗发水通过市场细分和目标市场的确定，为自己带来了新的增长点，这甚至也让联合利华的老对手宝洁也感到措手不及。我们能清楚地看到，随着“清扬”不断地推出新产品，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信“清扬”也一定会成为国内日化产品领域的一个热点。