浙江大学MBA开题报告范文.doc

PAGE 硕 士 学 位 论 文 开题报告 论文题目 LTM黄酒的营销策略设计 学 号 作者姓名 指导教师 学科(专业) 所在班级 所在学院 提交日期 浙江大学MBA学位论文开题报告 LTM黄酒的营销策略设计 PAGE 8 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 目 录 I 1 论文选题的背景 1 1.1 背景一 1 1.2 背景二 2 2 文献综述 3 3 论文研究的目的和意义 4 4 论文研究方法 4 4.1 研究类型与对象 4 4.2 研究方法 4 5 论文提纲 5 6进度安排 7 7 参考文献 7 1 论文选题的背景 1.1 背景一 黄酒在我国已有数千年的历史，与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种。根据河姆渡文化遗址出土的大量谷壳和类似酒器的陶器推测，黄酒约起源于6000年前的河姆渡文化中期。兴于唐代，风格定型于宋代，盛行于明清，在很长的一个历史时期，黄酒曾是全国通畅型饮料酒。 时至今日，作为“国酒”的黄酒，销售则主要集中在江浙沪的部分区域，不要说全国畅销了，就在在这些传统饮用黄酒的区域，黄酒的销量也大大不如白酒、啤酒，甚至是葡萄酒。 近几年，啤酒、葡萄酒和洋酒开始攻城掳地，横行中国，所占的市场份额也逐步上升，黄酒业面临的竞争压力也越来越大。黄酒业的几个龙头企业也开始意识到，要留有立足之地，也不能安于现状，必须行动起来了。 面对市场竞争，龙头企业在营销模式、渠道建设、产品创新等方面都进行了新的尝试，这些都将对行业的长期发展产生积极意义。 目前，行业竞争格局逐渐清晰，在各自进行资产整合之后，第一食品、古越龙山、会稽山的龙头地位进一步得到巩固，在各自区域市场拥有一定的竞争优势。国内黄酒生产企业约有700家，规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家。 但是，黄酒行业地域性局限仍然是目前影响行业发展的最重要因素，龙头企业在江浙沪以外消费市场的拓展短期内效果不明显，主要消费地仍集中在以上海为中心的长三角区域。 此外，制约目前黄酒市场的因素还有： 品牌影响力不够：很多消费者难以在第一时间说出多个黄酒品牌名称。 　　消费理由不充足：目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。 　　战略导向不明晰：低价产品充斥市场不利于企业和行业的健康发展。 　　产品同质化现象严重：产品同质化带来价格持续走低的状态。 但是，作为中国传统饮食文化的第一代表，黄酒行业仍具有较好的发展前景。而且现在，消费者对酒水的低度、营养、绿色、健康等方面的要求越来越高，而黄酒恰恰具备了这方面的特质。所以说，黄酒企业只要能够在传统黄酒的基础上利用新科技、新工艺、新营销思路进行产品的创新和改良，其未来的发展空间将是不可估量的。同时，我们也看到了，黄酒业正在复苏，黄酒所占的市场份额正在逐步加大，近几年平均增长率都在20%左右。2003-2005年可以认为是黄酒行业的恢复性增长，2006-2007年则是黄酒行业调整蓄势并集聚能量的练功阶段，2008年后黄酒行业将进入渐进式加速的持续增长阶段，预计2010年黄酒产销将达到365万吨左右的市场规模。 因此许多黄酒业的中小企业，也抓住这个机遇，在努力地做各种不同的尝试，试图做大做强。 LTM酒业有限公司正是想抓住这次历史性发展机遇而成立的一家公司。 1.2 背景二 自上世纪80年代开始，工业化生产的浪潮逐步席卷国内酒业，黄酒行业也不例外。迄今为止，多数黄酒企业都完成了生产流水线的改造，生产周期也在技术的改进下大大地缩短，产量得到了大幅提升。但是与此同时，传承了几千年的黄酒传统手工酿造工艺却在工业化生产的冲击下消失殆尽，产品品质并未得到相应地提高。基于此，LTM酒业公司与绍兴塔牌强强联手，采用手工冬酿的方式，制造出品质更为完善、个性的黄酒产品，以满足在生活层次上追求较高的消费者的需求。 2007年11月15日，公司与塔牌酒厂合作打造的国内最高端的黄酒LTM黄酒正式上市。LTM黄酒定位于高端，欲打造中国最顶级的黄酒品牌，“红典”、“传世”是LTM黄酒目前的两大主打产品，两者的售价分别为680元和1980元。 2 文献综述 1、深度营销理论及发展现状 随着我国市场经济的不断发展，企业竞争日趋激烈；同时，伴随着全球经济一体化，信息技术更新加速，企业所面临