房地产市场营销教学课件作者张金环4.ppt

第三节　房地产市场竞争战略 （２）提高买方效益。降低顾客成本可以为顾客实行总成本控制战略提供条件，提高买方效益可以为顾客实行差别化战略奠定基础。因此，企业必须理解顾客的需要并应采用与顾客相同的价值分析方法。 （３）通过促销提高价值。用户对影响价值的知识的不完备性，为企业提供了差别化的机会。为了使用户能够增加对产品实际价值有关知识的了解，以促销（广告、推销、产品介绍、包装、公关）为主要手段的沟通就非常重要。 ３. 差别化战略误区 （１）无意义的独特性。独特性并非就是差别化，关键是要看顾客是否接受你的独特性。 （２）溢价收益太高。如果溢价收益太高，买方将转换供应商；如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，其差别化优势往往难以显示出来。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 （３）只重视产品而忽视整个价值链。 （４）不能正确地细分买方市场。 （５）重视促销。“好酒不怕巷子深”是差别化战略的大忌。 （三）目标集中战略 １. 目标集中战略的概念 （１）目标集中战略，就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，集中为目标市场服务。 （２）集中战略的核心是集中资源于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。至于目标市场的大小、范围，既取决于企业的资源，也取决于目标市场中各个方面内在联系的紧密程度。 （３）集中战略可以说是总成本控制战略，即在目标市场上比竞争对手更具成本优势；也可以是差别化，即在目标市场上形成差别化优势；或是二者的折中结合。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 ２. 目标集中战略存在的风险 （１）大范围提供服务的竞争对手与目标聚集公司间的成本差距变大，从而使得针对于一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势，或者使目标集中战略所产生的差别优势被抵消。 （２）战略目标市场与整体市场之间对所期望的产品或者服务的差距缩小。 （３）竞争对手在目标市场中又找到更好的细分市场，因而使目标聚集公司显得不够集中。所以，采取目标集中战略的公司要非常注意把握市场，清楚其生存空间，以免陷入困境。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 ３. 目标集中战略的应用 目标集中战略具有持久性。它由三个因素决定。 （１）相对于目标广泛的竞争者的持久性。主要取决于一个目标市场广泛的竞争者在服务其他市场的同时又服务于实行目标集中战略的细分市场的能力。 （２）相对于模仿者的持久性。可以应用行业分析模型将模仿者看作是潜在的新加入者。 （３）相对于替代品的持久性。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 三、房地产企业竞争战略 （一）市场主导者战略 市场主导者是指在某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销力量等方面都起主导作用的某一大企业。 １. 扩大市场需求总量 （１）开发新用户。 （２）开发产品的新用途。 （３）增加房地产使用量。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 ２. 保持市场占有率 保持市场占有率最有效的办法是不满足现状，不断增强自身的实力。企业必须不断提高产品质量、开发新产品、降低产品成本、开辟新的销售渠道，使自己真正处于行业的领先地位。同时，企业还要抓住竞争对手的弱点，主动出击。市场领先者如果不发动进攻，就必须严守阵地。防御者的防御措施如何，反应速度快慢，后果大不一样。房地产市场领先者可选择阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御等多种进攻与防御手段以应对市场挑战者的进攻。 ３. 提高市场占有率 设法提高市场占有率，也是增加收益、保持房地产市场领先地位的一个重要途径。房地产市场存在巨大的规模经济效应。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 （二）市场挑战者战略 １. 确定战略目标和挑战对象 房地产市场的挑战者必须明确自己的战略目标。战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。 （１）攻击市场主导者。攻击市场主导者的风险大，但吸引力也大。 （２）攻击与本企业实力相当者。 （３）攻击地方性小企业。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 ２. 选择进攻战略 （１）正面进攻。正面进攻就是集中力量攻击竞争对手的强项而非弱点。 （２）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中力量攻击竞争对手的弱点，它充分体现了“声东击西”的原则，因此，成功的概率较大，是一种较为有效的进攻战略。 （３）包围进攻。包围进攻包括产品包围和市场包围，是一种全方位、大规模的进攻战略，企业从几个方面同时进攻，迫使对手同时防御它的正面、侧翼和后方。在这种情况下，房地产挑战者拥有较大的规模与实力，融资能力很强。因此，挑战者在拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这战略。 上一页 下一页 返回 第三节　房地产市场竞争战略 （４）迂回进攻