燕窝市场营销策略企划案.doc

燕窝市场营销策略企划案 第一章?????????? 市场分析 我国燕窝和燕窝产品市场的发展速度已经超过了全国经济的发展速度，二十世纪九十年代到今，燕窝已经由贵族消费逐步转化为平民消费。燕窝的销售企业也不断壮大，从单店经营到全国连锁经营，从小规模经营到大规模的资本运作，无一不表明燕窝销售市场化程度的不断加深。 一、??? 我国燕窝市场的现状 1.???????????? 燕窝经营企业不多，品牌也不多，全国性的品牌更是少之又少。 2.???????????? 燕窝的主要消费场所包括：专门的燕窝经营店，大型连锁药房，大型酒店等。 3.???????????? 产品同质性强，各商家的竞争主要在于服务的竞争。 二、??? 主要竞争对手 我们的主要竞争目标和竞争对手是在全国拥有70多家连锁店的“燕之屋”。 三、??? 市场机会 1.???????????? 近几年来，城市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。 2.???????????? 燕窝已经由贵族消费品逐步转化为平民消费品，市场容量越来越大。 3.???????????? 全国市场上尚未形成领导品牌，市场竞争激烈而混乱。 第二章?????????? 产品策略 一、??? 产品定位 产品定位的关键问题在于使自己的产品与市场上其他同类产品有所不同，越有特色越好。产品定位的依据是市场需求。 二、??? 产品包装 本系列产品采用高档包装。为了与产品形象、价格形象和企业形象等统一，本产品的包装采用以下包装策略： 1.???????????? 包装品质：与产品品质以及产品定位相一致，包装豪华，高贵并显品牌魅力。 2.???????????? 包装风格：与产品的功能和市场定位一致，健康、美丽和爱。 3.???????????? 包装形象：外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知；同时又必须与产品定位相匹配，有利于树立和维护品牌形象。 三、产品线设计 产品都是以燕窝为主要材料，根据不同的地区或季节的需要，开发不同的产品表现形式，如在高档商住区，可以开发燕窝蛋挞。产品线的设计的主要依据就是区域或季节的需要，在传统的燕窝产品的基础上，开发新型的、有创意的、符合市场需要的产品形式。 第三章?????????? 产品价格策略 1.???????????? 本系列产品采取在同类产品中中等偏高的价格策略，质价相符。 2.???????????? 产品的终端零售价格必须充分考虑生产、销售、渠道等各种成本，同时必须考虑企业利润。在实施特许连锁经营时，还必须考虑对加盟商的服务成本。 第四章?????????? 市场定位 一、??? 市场细分 1.???????????? 按年龄分，燕窝的主要消费市场为30岁以上的人群。 2.???????????? 按经济能力分，燕窝的主要消费群体是中青年以上的高收入人群。 3.???????????? 按需求强度分，燕窝的先行消费者为青年女性（尤其是产期妇女）和中老年人士。 4.???????????? 按地区经济能力分，燕窝的主要消费区域为大中型城市和中心城市，尤其是沿海发达城市。 5.???????????? 按照消费习惯分，可以分为个人消费，送礼消费和团购。 综上所得，燕窝的首要目标市场是沿海发达城市和各中心城市里的有能力消费并有消费需求的青年女性和中老年人士。 二、??? 目标市场的需求分析 1.???????????? 购买燕窝的主要原因 a.?????? 自己服用，保健，增进身体机能，促进身体健康，延缓衰老。 b.?????? 孝顺长辈。 c.?????? 送礼。 2.?????? 主要消费群体 （1） 年龄分布： b.?????? 30岁以上的人群，尤其是工作压力大的女性。 c.?????? 产期妇女。 （2）收入状况：都是有固定的、较高的收入 3.???????????? 购买心理状况 看重实际效果，注重品牌，尝试。 4.???????????? 消费场所 主要消费场所包括传统渠道和专业机构，传统渠道是指药店和大型酒店，专业机构主要是燕窝专卖机构。 5.???????????? 信息来源 主要信息来源于：广告，互联网，终端促销，医生、专家或朋友推荐，以及其他渠道 第五章?????????? 渠道策略 一、渠道体制 ? 总公司 自营终端 特许加盟商 ? 总公司 旗舰店 专卖店 商场专柜 衍生品专卖 自营终端结构图 如上图，其中自营终端（参见自营终端结构图）用于在某区域内树立品牌形象，同时赚取利润。特许加盟商是指在开始特许连锁经营或所设立的特许加盟商家，主要用于公司的快速扩展，占领市场。 燕窝是高档消费品，且直接与使用者的健康和生命安全相关，渠道不宜过长，级数宜少；必须