用swot分析与企业营销战略规划_第四章市场营销战略规划.ppt

第一节 市场营销战略规划概述 一、市场营销战略含义 ?市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全面的奋斗目标和经营方针。 （一）SWOT分析法的含义 含义：SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 竞争优势可以是以下几个方面 2.竞争劣势的概念 是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 3.机会与市场机会概念 4.威胁的概念 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 第四章 市场营销战略规划 第二节市场营销战略规划步骤及内容 一、市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。 ? （一）战略业务单位的划分 （二）战略业务组合的分析评价 1、波士顿咨询集团法（BCG法）。波士顿咨询集团（Boston Cosulting Group）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率－市场占有率矩阵”进行评估，简称BCG法。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，可以以年为单位。通过分析，可将所有业务单位（或产品）分为四类：明星类；金牛类；问题类；瘦狗类。 明星产品 金牛产品 金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 问号产品 (3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 瘦狗产品 通用电器公司法 2、通用电器公司法（GE法）。通用电器公司（General Elecfic）分析业务或产品组合的方法称为“战略业务规划网络”（Stratigic Business Planning，简称“GE”法）。这种方法认为，除市场增长率和相对市场占有率之外，还需要考虑更多的影响因素。这些因素可分为两大类：行业吸引力和企业的战略业务单位的业务力量 通用电器公司法 密集性增长战略 一体化发展 多角化发展 多角化发展 第十章 市场营销组织 第一节 市场营销组织概述 第二节 市场营销组织建立及市场营销部门组织形式 第十章市场营销组织 第一节市场营销组织概述 一、市场营销组织含义 企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者，同时也是企业实现其经营目标的核心职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 图11.1简单的销售部门 （一）简单的销售部