房地产市场营销教学课件作者张金环6.ppt

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2019-10-13 发布于广东
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第四节　房地产定价策略一、新产品定价策略１. 撇脂定价策略撇脂定价是一种高价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种定价策略犹如从鲜奶中撇取奶油，取其精华。（１）采用撇脂定价策略定位房地产价格需要有一定的条件，一般来说，具有下列特点的新开楼盘可以采用此策略。１）新产品具有独特的设计开发及促销技术。２）消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切，以及开发商信誉好，产品品牌响亮，产品的开发量适中，切实符合市场的需要，这种产品价格虽然定位较高，但却为公众认可，很容易在产品销售初期形成一种销售的旺势。下一页返回第四节　房地产定价策略３）从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手。（２）“撇脂定价”的优点。１）在新产品上市之初，竞争对手尚未进入，顾客对新产品尚无理性的认识，利用顾客求新求异心理，以较高的价格刺激消费，以提高产品品位，创造高价、优质、名牌的印象，开拓市场。２）由于价格较高，可在短时期内获得较大的利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。３）在新产品开发之初定价较高，当竞争对手大量进入市场时采取降价手段，掌握降价主动权。上一页下一页返回第四节　房地产定价策略（３）“撇脂定价”策略的缺点。１）高价不利于市场开拓、增加销量，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。２）高价高利容易引来竞争对手的涌入，加速行业竞争，造成仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌；此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去部分顾客。３）价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益。４）容易招致公众的反对和顾客抵制，甚至被当作暴利加以取缔，诱发公共关系问题。上一页下一页返回第四节　房地产定价策略２. 渗透定价策略（１）低开高走定价策略是一种长期策略，采用该策略需要一定的条件：１）市场容量大，存在强大的潜在竞争对手；２）产品生命周期长，薄利多销可获得长期稳定的利润；３）企业的生产开发能力能满足市场的需求。（２）“渗透定价”的优点。１）低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，快速提高市场占有率。２）微利可以阻止竞争对手的进入，有利于企业控制市场。上一页下一页返回第四节　房地产定价策略３）便于周转，促进资金回笼，为公司资金的滚动增值提供资金来源。４）先低价开盘，容易实现前期购楼者的升值承诺，有利于购房者对开发商良好口碑的形成。（３）“渗透定价”的缺点。１）企业的投资回收期较长，见效慢，风险大。２）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，损害楼盘形象。上一页下一页返回第四节　房地产定价策略３. 满意定价策略这是一种介于“撇脂定价”策略和渗透定价策略之间的定价策略，又称中间线路定价策略，以获取社会平均利润为目标，是一种折中定价策略。所定的价格比“撇脂价格”低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既能保证房地产企业能获取一定的利润，又能被房地产消费者所接受，使企业和消费者双方对价格都满意。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。因此这一策略为广大企业所重视。此种定价策略优点如下：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。缺点是定价比较保守，盈利率和市场占有率均不高，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。上一页下一页返回第四节　房地产定价策略二、折扣、折让定价策略（一）现金折扣策略现金折扣是房地产企业对顾客迅速付款的一种优惠。现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。现金折扣一般根据约定的时间界限来确定不同的折扣比例。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例、给予折扣的时间限制、付清全部货款的期限。上一页下一页返回第四节　房地产定价策略一般现金折扣的条件要求为：现金折扣率、给予折扣的期限以及付清款项的期限。现金折扣在西方很流行，它能加强卖方的收现能力，降低信用成本并阻止呆账的发生。在我国，一些房地产开发商也采用这种方法。现金折扣又可分为一次性付款折扣和分期付款折扣，显然，一次性付款折扣率要高于分期付款折扣率。１. 累计数量折扣根据顾客在一定时期累计购买超过规定的数量或金额给予的价格优惠。２. 非累计数量折扣非累计数量折扣，又称一次性数量折扣，是根据顾客一次购买数量超过规定数量或金额而给予的价格优惠。目的在于激励顾客一次性大批量购买，企业尽快实现销售目标。上一页下一页返回第四节　房地