目标市场的选择课件.ppt

目标市场的选择;一、目标市场营销战略的含义 目标市场营销战略是指：企业通过市场细分选择一个或几个人细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计的产品、制定适当的介格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业赢利目标的市场经营活动过程。 ;二、目标市场营销战略的产生 1、产品大量化营销阶段 2、产品并异化营销阶段 3、目标市场营销阶段;三、目标市场营销战略的步骤 市场细分 ↓ 选择目标市场 ↓ 市场定位 ↓ 营销组合策略（4PS）; 第二节 市 场 细 分 一、市场细分的含义和作用 （一）市场细分的含义 所谓市场细分就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。 （二）市场细分的作用 (1)有利于企业分析、发掘新的最好的市场机会。 (2)有利于企业集中资源，提高经济效益，增强企 业竞争能力。 (3)有利于企业制订和调整市场营销组合策略。;二、市场细分的依据和原则 （一）市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 1)地理变量（地理位置、自然环境 ） 2)人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教等） 3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等） 4)行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱程度等） 2、生产者市场细分的依据 1) 用户行业 2) 用户规模 3) 用户地域 ;（二）市场细分的原则 （1）差异性原则 是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 （2）可接受性原则 是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占领并可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。 （3）可衡量性原则 是指细分的市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的; 市场的特性应该有较为明显的??别，同时体现这些特性的确切资料应该易于取得。 （4）有效性原则 有效性原则又称规模和范围适当原则，即细分出来的市场，其规模和范围要能使企业从中得利。 三、有效市场细分的条件 （一）可衡量性 选择细分市场的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量，且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。 ;（二）殷实性 衡量市场细分是否有效的另一个标准是看市场细分以后的各子市场是否有足够的需求规模。也就是，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这取决于这个市场的现实与潜在消费者的数量。 （三）可进入性 企业应具有进入这些细分市场的资源条件和竞争力，能有效地集中营销能力，进入目标市场，开展营销活动，有效提供服务。 ;（四）反应行为的差异性 即细分出来的各子市场，对企业相同的营销组合策略会做出不同的反应。 （五）稳定性 细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定长期的营销策略；有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。 ; 第三节 目标市场的选择;2、细分市场的竞争状况 企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。所以，应尽量选择那些竞争较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。 3、细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合 企业在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置和管理能力等方面较竞争者略胜一筹。 ;三、选择目标市场战略 在确定企业的目标市场涵盖战略时，根据各细分市场的独特性和企业自身的目标 。 （一）无差异性目标市场营销战略 企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。 该策略：着眼于顾客需求的共性或同质性 忽略顾客需求的差异性 ;优点：成本低、经济性好 缺点：1、忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性化需求； 2、容易导致竞