设计心理学教学课件作者赵江洪第七章.pptVIP

第七章 设计艺术中的心理研究 7.1消费行为研究 7.2广告心理研究 7.3创造心理研究 7.1 消费行为研究 7.1.1消费行为 消费决策过程的启动，是情境、需要和欲望相互作用的结果。这里情境因素之所以特别重要，是因为消费行为并不是一个深思熟虑的思考过程，需要和欲望是人的一种心理驱力，而情境导致了独特的情绪和情感，由此触发了消费行为。与理性分析和逻辑过程不同的是，消费行为不是一个完全理性的分析和衡量过程。在多数情境下，情绪决定了购买消费的决策，称为低介入决策。这一点再次支持了情绪在人的行为中的重要作用，也使我们看到了设计艺术对消费的影响力。 7.1 消费行为研究 7.1.2消费决策过程 情境可以从情境的性质和类别上进行研究。情境大体可以分为物理情境、社会情境、时一间情境和个体情境。物理情境是指物化的消费环境，是为消费者设定的一个物理消费环境，是室内设计、产品设计、园林设计、视觉设计甚至商业设计等设计艺术范畴；社会情境是指消费人与其他人共处的消费人文环境；时一间情境是指人的消费行为在某时一某刻发生，旺季与淡季就是一种时一间情境；个体情境是指个体的心理和心情状态，心情也称为心境，可以认为是一种暂时-性的情感状态，心情既影响消费过程，又受消费过程的影响。 7.1 消费行为研究 7.1.3影响消费行为的心理因素 影响消费行为的心理因素主要有动机因素、情绪因素和态度因素。 情绪是影响个体消费行为的强烈且难以控制的心理因素。消费中的情绪因素也是一种消费体验，如果让人们定义什么是消费情绪，几乎所有人都把情绪定义为他们在消费过程中感受或体验到的东西。 商业性和社会性机构通常可以通过转变人们对某一产品、服务或活动的态度而成功地改变人们的行为。态度转变本身也许是中性的概念，因为，态度转变可能导致消费者做出有利于某一消费对象的决策，也可能不利于这一对象。 7.2 广告心理研究 广告顾名思义就是广而告之。广告之广是与传播方式相关的。个别传播方式指个体与个体之间的传播，“口碑”是一个极为恰当的比喻。个别传播中，双方不仅彼此了解，传播本身就是一个互动的过程。中间传播指通过聚会、演讲等形式在一个群体中的传播。这个群体也许有许多不同的人，但一定具有某种较为明显的群体特征。大众传播是通过大众传播媒介向所有受众进行的传播。大众传播的对象几乎是全民的，但不同媒体的受众也存在一些可以分类的特征。 7.2 广告心理研究 广告心理学是研究说服大众购买商品和服务，促使其产生购买行为的心理理论和方法。而说服在心理学中是一个态度转变的问题。因此，广告心理学所研究的其实是如何说服的心理学原理及其过程、各种广告的诉求方法及受众的心理反应。我们将从两个方面作简要的探讨，一方面是广告的心理方法，即从广告方看心理学的理论和方法；另一方面是从受众的用户心理角度，探讨受众的心理基础，以便了解广告对象的行为特点。 7.2 广告心理研究 7.2.1广告心理方法 广告是一个具有巨大商业价值和心理作用的说服活动。广告的性质大体可以分为：直接推销型，通俗地说就是叫卖型广告；公众关系或公众宣传型；企业形象型。广告的说服性直接体现在广告诉求上。广告诉求是指广告给潜在购买者的许诺。这种许诺也许是物质性的，也许是精神性或非物质性的。 7.2 广告心理研究 广告中的性感因素，即所谓性感诉求是一个复杂的心理学问题。研究表明，性感诉求可以提高广告的注意力，诱发幻想，引起定向心理反应。但是，性感诉求极大地降低了受众的信息回忆的正确率。许多流行的诉求方式，如健康诉求、环保诉求等，具有相同性质的心理学特征，即诉求如何与传达的信息相互匹配的问题。 7.2 广告心理研究 7.2.2用户心理基础 用户心理基础是指对消费者的心理和消费行为的研究。我们就一些主要的研究问题进行探讨。 品牌忠诚度必涉及一种人的习惯形成，这种习惯表现为重复购买行为。习惯是一种对复杂事件程序化的、简单的反应，就是说不需要消费决策，不需要考虑其他可选方案。习惯是一种符合经济性的行为方式，节省了人的社会成本和精力成本。购买习惯一旦形成就会延续较长的时一间，并且不容易改变。你只要回忆你习惯到哪个商店去购买就会发现，其实有许多其他商店你根本就没有仔细考察过。心理学研究发现，习惯是从儿童时一期就开始形成的，因此，培养品牌忠诚度要从小开始。 7.3 创造心理研究 7.3.1符号及其意义化 人类的创造性思维首先是从符号行为开始的，后来有了概念、思维等复杂行为和高级心理加工过程。符号是借助超越事物本身的一种形式来代表该事物。超越事物本身的形式很多，但大体可