销培训实录：动态市场环境下的营销战（doc 39页）资料.doc

销培训实录：动态市场环境下的营销战（上） 　　本文是根据营销From EMKT.界的顶级实战专家高建华先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。 　　各位早上好！很高兴在这样一个特殊的时期跟大家在这里分享，为什么说是一个特殊时期呢？金融危机已经越来越严重，至少现在还看不到结果，接下来的路该怎么走，我想可能很多人都在思考。其实今天的结果是昨天选择的，并不是今天所决定的。另外一个观点，你今天的选择会决定你明天的结果，当你遇到各种各样困难的时候，首先就要想一想是不是你以前选择错了。就跟今天早上我看电视讲大学生纷纷换专业，现在看金融有一点麻烦了，大一学生也许等到毕业时金融业又起来了，因为还有三年的时间，这就是系统性、前瞻性的思考，能不能预见到几年之后会怎样。也就是说今天遇到困境时，不要老想到怎么过冬、怎么取暖，应该想到冬天来了春天还会远吗？要有这样乐观、积极、向上的心态，去想几年之后你这个行业会是什么样，而你能否做好准备迎接这个时代的到来。 　　任何市场的变化都是必然的，中国市场过去二三十年可以说变化不大，那是不正常的。而现在这种剧烈的变化，其实才是常态，不要认为这种状况可能很快过去，以后只会加剧，因为过去那个时代基本上已经一去不复返。这就是为什么我在2007年出了那本《2.0时代的盈利模式》，在那时就已经在提醒大家应当做好准备，赶紧升级换代，来迎接这个新时代的到来，那个时候还没有预见到、也没有想到金融危机会来的这么早、这么快，我想可能还需要三五年的时间才会发生，可惜只过了一年这件事就发生了。在十几年前很多企业看明白了我98年出的那套光盘《市场营销战略与可持续发展》，看了我2000年出版的《不战而胜》，可以说成就了中国一大批企业，包括像伊利、蒙牛，不管它们今天出现了什么问题，但至少这之前它的发展还是令人瞩目的。同样，今天如果你能够看懂《2.0时代盈利模式》，我相信五年十年之后你就是这个市场的佼佼者。没有远虑必有近忧，一个企业聪明与否就看它能否看多远，因为看的越远准备的时间越充分。怎么看的远呢？从这么几个逻辑来看。任何变化都是有前兆的，从春夏秋冬的演变你会发现都是会有前兆的，不是突然而来的，包括金融危机也不是突然而来的，如果你能够预见未来三五年会发生的很多情况，其实你早就可以做好充分的准备，你并不需要害怕。当你找到了一种变化的规律，你就能够上升到科学，你就能够理解它为什么变，当你找到了规律上升到科学之后，解决问题的方法自然有了。面对现在这种危机，我想大家不要去担心危，而是要想到下一个机在那里。 　　在这样一个金融危机的环境下，中国企业面对着什么样的挑战呢？我想主要是从这么几个方面来看。第一，中国企业尤其是出口加工型企业最大问题是产品高度同质化，同质化的结果就是供大于求，供大于求的结果必然是降价。既然同样的产品有那么多选择，那就只好靠价格便宜，而当降价使价格低于成本时，很多企业就活不下去了。第二，短期机会导向，很多企业都是看现在热销什么，能看到明年热销什么就不错了，很少会有人去想三年五年之后这个市场上什么样的产品能够满足消费者的需要。大家都是机会主义者，反正捞一把就走，商人行为非常多，企业家行为非常少。第三是在低端产品上激烈竞争，越来越多企业陷入了低端泥潭，低端产品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，转到最后只有一个结果，就像三鹿一样，因为只有假冒伪劣才能满足这个需求，我后面专门会有一个曲线会给大家看是怎么转的，转到最后这就是必然的结果，不出事才怪呢，只是时间早晚而已。最后就是很多企业都是搞加工制造的，虽然在美国遍地都是中国制造，但是却看不到中国品牌。一提到中国制造，并不是一个令人敬佩的，也不要以为美国人少不了中国制造，对，就像我们少不了民工一样，我们少不了这些修马路的，我们少不了这些给我们擦皮鞋的，但是你们尊敬他们吗？发自内心的问问你自己，而我们中国企业在世界上现在所处的地位就是全世界最低端的打工仔。我们要尽快改变这样的现状，而这次的金融危机我想是一个很好的转机，让大家认识到再这样下去是没有前途的。 　　第一个部分我想讲一讲市场环境的演变，也就是说我们一再谈未来、未来，那么这个市场会怎么变、你能够看多远呢？首先我们看中国市场现在已经到达了第二个阶段的后期，供不应求阶段是在改革开放初期，凭证、凭票供应的时代，稍微上一点年纪的人大家应该还记得。这个时代在15年前已经过去了，而过去的15年中国处于大众化消费的时代，就是所有人购买的东西都是大同小异的，这叫物美价廉的大路货，这导致了中国各类产品的繁荣，当然也带来了一个问题，就是没有差异化，而随着越来越多的企业加入竞争，一个一个行业的利润率逐年下降，到最后整