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销售工作中一厢情愿的危害 由科龙“爱宝贝”看“一厢情愿病” 　　去年夏天，家电行业被一件事弄得颇为热闹，那就是：科龙近日连续出击，在北京、上海、武汉、成都等十大中心城市举行“爱宝贝”系列儿童冰箱推介会，势头凶猛。 　　当时的报章说：儿童冰箱项目由当时初入科龙的顾雏军亲自主抓。其灵感来自于1997年他的第一个孩子在美国出生时，医生要求他给小孩买一个小冰箱。当时的小冰箱外观呆板，于是他便萌生要制造卡通冰箱的念头。而科龙公司此次对儿童冰箱的投入也可说是大手笔，仅前期模具就投入了5000万，而后期的推广费用也是5000万。 　　儿童冰箱一上市，真是很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而却是叫好不叫座，真正掏钱购买的寥寥无几。 　　到了近日，有关科龙儿童冰箱的消息渐渐又多了起来，然而报道的内容却都是“儿童冰箱销售不容乐观，一亿元投资要打水漂”。 　　一个靠灵感开发，花费一亿元的“世界独一无二”的产品，竟然落到如此下场，不能不令人深思。 　　对科龙儿童冰箱市场表现的原因分析，已经有了很多，比如：产品推广中没有考虑到购买者与使用者的分离；产品的许多功能并非家长能够接受，象冰箱加上游戏功能等，让本来就防备孩子沉溺游戏的家长很不放心；90升1500元的价格太高，等等。 　　然而，最根本的原因就是，这种儿童冰箱有市场需求吗？答案是否定的。中国的家庭，儿童的独立空间有多大？家长更看重对孩子的物质投资还是教育投资？儿童冰箱的利用率有多高？居住环境是否允许摆放两台冰箱？ 　　诸如此类的问题，不知道当然科龙是否作过调查与分析，得出的又是怎样的结论？ 　　而我们能看到的，则是当时科龙对儿童冰箱的市场预期作出的分析： 　　“据调查统计，我国每年出生人口为2000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。 假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之巨大，足以引发各路精英争相进入，况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。” 　　这让我们想起了三十年前流行的一个句式：“全国十亿人，每人炼出一吨钢……” 　　这种思维方式，是典型的“一厢情愿病”，靠灵感“想”出来的产品、靠数字“算”出来的利润，都是站不住脚的。 　　营销的核心是“发现需求、满足需求”，没有需求的营销就象失去目标的箭，无论如何也打不出十环的成绩。 　　而许多企业恰恰在这个最基本的问题上出现了问题。 一厢情愿病有哪些表现？ 　　营销是理性的，是科学的，不能有半点的浪漫与理想化色彩。 　　然而，由于营销在表现上的创新性，使得不少企业忽略了它的理性与科学。灵光闪现、突发奇想等，充满了营销的过程之中。需求分析、产品定位、市场规划、渠道与终端策略、广告诉求等各个环节，都能看到一厢情愿的表现。 限于篇幅，本文仅就需求分析与产品定位方面的“一厢情愿”进行简单归纳： 　　病症之一：一厢情愿地发现新需求。 　　上述科龙儿童冰箱即是典型表现。新的需求对于企业来说，如果能领先一步看到，将是企业迅速独占空白市场的良好契机。然而，对于市场需求的发现，需要大量的市场调研，要有足够的样本与数据，而且要透过现象看本质，不能被虚假的市场需求所蒙蔽。 象科龙这样，仅从自己孩子的需要上，就能分析出一个庞大的空白市场，真的是有些太简单了。然而这样的事例比比皆是。一家酒厂的老板，因为自己父亲饮用土方酿造的某种健胃酒效果不错，便认为这种酒的市场需求非常大，于是投入资金进行研发、试生产，然后请自己身边的朋友试用。反馈的信息让老板信心百倍，但大规模生产并推向市场后却一败涂地。最后，还是老父亲一句话让他恍然大悟：“你生产的这健胃酒，毕竟不是卖给我的，也不是卖给你身边朋友的，听我们的有什么用。” 　　病症之二：一厢情愿开发新功能。 　　市场竞争日趋激烈，产品的差异化便成了企业发展的捷径。“一招鲜吃遍天”的观念让企业拚命开发产品的新特色，但忽略了这些新特色、新功能是否有市场需求。 　　二十年前，中国电视机、录音机行业销量最大的品牌是哪一个？恐怕许多人已经淡忘了，是盐城出产的“燕舞”。今天之所以听不到它的声音，是因为管理、经营等各方面的原因使企业雄风不再，而其在产品开发上的一厢情愿也是原因之一。当时燕舞率先生产了独一无二地“电视录音组合机”，希望以此在众多电视机与录音机的品牌竞争中如入无人之境。然而，市场反响十分冷淡。原因在于：人们需要电视机，人们也需要录音机，然而，却觉得合在一台机器上很不方便，也没