第四 章 消费品市场及消费者购买行为分析.ppt

第四章 消费品市场及消费者购买行为分析 主 要 内 容 营销小故事——卖玩具 第一节 消费品市场及其特点分析 一 消费品市场的特征 二 当前我国消费品市场的特点及趋势 三 消费品分类 四 影响消费品市场的因素 消费品市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 一 消费品市场的特征 1.从交易的商品看：广泛性、多样化； 2.从交易的规模和方式看：多次、少量且市场分散； 3.从购买行为看：可诱导性； 4.从购买知识看：非专家购买； 5.从需求弹性看：弹性较大； 6.从市场动态看：需求复杂，矛盾较多 二 当前我国消费品市场的特点及趋势 1.消费者在消费过程中主动地位增强，消费预期上升； 2.消费者阶层日趋分明，市场呈现微型化； 3.消费日趋多元化，消费质量逐步提高； 4.品牌优势受到挑战，竞争更加激烈 2001年以来我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年以来我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 点中新新人类的商业穴位 《2006年汉语新词语选目》发布，众多新词汇被正名： 车奴； 房奴； 裸替； 掘客； 晒客； 拼客； 剩女； 证奴； 威客； 啃椅族； 赖校族； 慢活族； 飞鱼族； 她经济； 痛快吧； 装嫩族； 蜜月保姆； 美丽垃圾； 三 消费品分类 1.一般分类 日用品（又称方便品）； 选购品（又称半耐用品）； 耐用品。 2.根据购买商品所需要的努力程度来划分 ⑴便利型 日用品 冲动型产品 应急型产品 ⑵选购型 同质 异质 ⑶特用型 ⑷非渴求品 新的非渴求品 常规非渴求品 四 影响消费品市场的因素 四 影响消费品市场的因素（续） 2.购买者的购买力因素 3.购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 模拟营销训练1 不同团队的两个同学，分别扮演营销人员和消费品购买者，上台进行一对一的现场营销。 亲身体验如何与顾客打交道，最后由大家评出最佳营销人员，会有相应的奖励报酬。 案例： 第二节 消费者的购买决策分析 一 消费者的购买类型 二 决定消费者购买参与水平的因素 三 消费者的购买决策过程 一 消费者的购买类型1.按买者购买过程中介入程度分类 复杂的购买行为 复杂的购买行为即消费者在购买时投入很大的时间与精力进行比较选择，并注重各个品牌之间的差异的购买行为。 购买步骤： 首先，购买者产生对产品的信念； 第二，对这个产品形成态度； 第三，作出慎重的购买选择 减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为 消费者对不同品牌之间的差异不一定十分重视，但作出具体的购买决策时，也会采取慎重的态度进行认真的比较与选择。 寻求品牌的购买行为 即消费者不一定会花很多时间与精力对各个品牌的产品进行比较和选择，但他们会比较注重不同品牌产品之间的差异。 习惯性的购买行为 即消费者购买时的介入程度比较低，对不同品牌之间的差异也不大在乎。 2.按消费者购买行为形成过程分类 二决定消费者购买参与水平的因素 1.过去的经验 2.商品的价值 3.消费者个人的兴趣 4.对负面风险的预期 三 消费者的购买决策过程 消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 1.消费者购买决策过程五阶段 阶段 1. 确认需要 阶段 2. 信息收集 阶段 3. 比较评估 阶段 3. 比较评估(续1） 阶段 3. 比较评估(续2） 营销任务： 1.实际再定位，改进产品质量 2.心里再定位，改变品牌信念 3.竞争性反定位，改变竞争对手品牌信念 4.改变权数值 5.唤起对特有属性的注意 6.改变顾客的理想品牌 阶段 4. 购买决策 阶段5. 购买后行为 阶段5. 购买后行为（续） 2.新产品采用过程的各个阶段 采用者分类 3.顾客追踪调查方法 投诉和建议制度 顾客满意调查 佯装购物者 第三节 消费品市场营销实训——抓住顾客的心理 认识你的顾客 1.心理因素 ——感觉； 知觉； 态度； 学习；个性；需要与动机