品牌策略-义守大学.ppt

品牌管理 黃俊英博士 國立中山大學管理學院榮譽講座教授 義守大學管理學院兼任講座教授 品牌的意義 “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” (美國行銷協會) 品牌可應用到貨品、服務、商店、個人、組織、地方(城市、國家) 、理念(自由貿易、反毒) 1. Values(價值) ? Mercedes stands for high performance, safety, and presige 2. Calture(文化) 　 ? Mercedes represents German culture 3. Personality(個性) 　4. User(使用者) ? Mercedes: top executive 農產品也需要品牌 越光米 大廣香米 月光米 獻納米 (宜蘭縣五結鄉、台南縣六甲鄉) (台中縣霧峰鄉) (台東縣池上鄉) (雲林縣西螺鎮) 品牌可降低消費者購買決策的風險 消費者在購買和消費產品時可能會有許多知覺風險： 1.功能風險(functional risks)：產品功能不符預期。 2.身體風險(physical risks)：產品會對使用者或其他人的身體安 寧或健康造成威脅。 3.財務風險(financial risks)：產品不值得花那麼多錢。 4.社會風險(social risks)：產品會造成困窘。 5.心理風險(psychological risks)：產品會影響使用者的精神安 寧。 6.時間風險(time risks) ：產品的失敗會發生再去找尋另一種可令人滿意之產品的機會成本。 (Kevin Lane keller,2008,p.8.) 堅強品牌的行銷利益 -改進產品績效的知覺 -較高的忠誠度 -較不受競爭性行銷行動的攻擊 -較不受行銷危機的攻擊 -較大的毛利 -消費者對漲價的反應彈性較小 -消費者對降價的反應彈性較大 -較大的商業合作與支持 -增進行銷溝通的效能 -可能的授權機會 -額外的品牌延長(brand extension)機會 (Kotler and Keller, 2009,p. 231, Table 9.1) 品牌的價值 (生產觀念的想法) 「名字有何意義？玫瑰不管叫什麼，都一樣芳香。」 --莎士比亞《羅密歐與茱麗葉》名言 (行銷觀念的想法) 「柳橙就是柳橙，還有什麼好說的。不過，一顆柳橙如果是來自於有八成消費者認得而且信賴的香吉士(Sunkist) ，那可就另當別論。」 --香吉士(Sunkist)執行長盧塞爾韓林(Russell Hanlin) 「因為是世界名牌代工，但車子做的再好，也看不到巨大的名字；OEM是沒有自主權的， 不管是價格、規格、 條件， 都要聽命客戶。再怎麼努力， 也得不到掌聲， 還得每天提心吊膽。 (怕被客戶抽單也)」 --劉金標,巨大董事長 黑面蔡食品公司在1979年將「黑面蔡」註冊商標專用權，凡使用其商標之攤販必須繳3萬元「權利金」。1990年公司負債纍纍，「黑面蔡」被法院查封拍賣，以3,000萬元賣出。 以「開喜婆婆」打響知名度的開喜烏龍茶，2006年由德記洋行以1億5千萬元向台南地院標得這個商標。 「唯有品牌成長，才能在市場上存活。」 －三星電子總裁李健熙 好了歌 世人都曉品牌好 只有代工忘不了 品質成本都做到 眼看毛利愈薄了 郭台銘談品牌 「很多人都說，做品牌才有價值，……我不相信台灣品牌可以長遠成功，品牌不是保證賺錢的萬靈藥！你看夏普(Sharp)賺多少？0.6％，我代工還賺得比他多，台灣沒有home market(國內市場)嘛！」 「就像是山東人要吃饅頭，山西人要吃醋，我不贊成做品牌，我沒有這個基因，我不見得對。」