北京交通类政策的新媒体营销过程研究.pdf

管理前沿 2019 年 7 月第 1 卷第 1 期 北京市交通类政策的新媒体营销 过程研究 王雪晴  王军霞* 北京航空航天大学公共管理学院，北京，100191 邮箱： 摘  要：本文以北京市《网络预约出租车经营服务管理细则》为研究对象，从 政府角度对该政策在政务新媒体上的营销内容进行分析，总结了北京市交通类 政策在新媒体平台的营销过程。研究发现，新媒体渠道的政策营销有效拓宽了 信息公开的渠道，提升了社会治理能力。虽然其政策营销内容整体以政策制定 后的政策解读和政策宣传为主，但随着时间的推移对于“意见征集”内容的发 布量逐渐增多，且实现了营销时间与政策制定的匹配，两者在时间点上呈现一 致性；新媒体的政策营销载体以某一个账号为主，渠道比较单一。同时各种新 媒体之间未实现相互联动，各政务新媒体议程设定功能和政民互动功能亟待开 发，不同政务新媒体功能定位不清晰。因此，本文提出以下建议：（1）树立公 众导向，深化以公众为核心的营销理念；（2）增强感知有用性，以优质内容提 升用户粘性；（3）完善功能定位，加强政民互动和多媒体联动；（4）提高民 众参与意识，多渠道关注并参与政民互动 关键词：政策营销；政务新媒体；交通类政策 文章引用：王雪晴，王军霞．北京市交通类政策的新媒体营销过程研究［J］.管理前沿，2019，1（1）： 15-29. /10.35534/fm/ 北京市交通类政策的新媒体营销过程研究 2019 年 · 16 · 第 1 卷第 1 期 收稿日期：2019-04-30；录用日期：2019-05-28；发表日期：2019-07-01 Research on the new media marketing process of Beijing transportation policy Wang Xueqing Wang Junxia * School of Public Administration, Beihang University, Beijing 100191 Abstract: This paper studies the marketing content of Beijing’s transportation policy on new media platforms from the perspective of government, taking Beijing’s regulations on the management of online taxi booking services as the research objects. Then this paper summarizes the process of policy marketing. It is found that the current policy marketing of new media for government affairs has effectively expanded the channels of information disclosure and improved the social governance capacity. The overall marketing content is mainly based on policy interpretation and policy publicity, and the number of “opinion solicitation” content has increased significantly. Meanwhile the marketing time is consistent with the policy making process and the marketing carr