征途网络游戏的成功之道.doc

《征途》网络游戏的成功之道 摘要：传奇人物史玉柱创造了一个又一个的营销神话，现经营巨人网络科技有限公司，成功将旗下的《征途》网络游戏运作上市，创造了网游新规则，用户数第一。 关键字：征途 史玉柱 营销模式 上海巨人网络科技有限公司成立于2004年11月18日，是一家以网络游戏为发展起点，集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐企业。并于2007年11月1日顺利登陆纽约证券交易所，公司总市值达到42亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业。巨人凭借一款网络游戏就成功上市,它背后的传奇人物史玉柱无疑是个成功的商人。 上世纪80年代末，史玉柱借款4000元人民币创业运作巨人汉卡，赚下第一桶金；1993年，巨人推出中文手写电脑等多种产品，成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业；1995年，史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位；1997年烂尾的珠海巨人大厦为史玉柱带来数亿债务，他沦陷为当时中国内地个人“首负”；2000年，史玉柱开始运作“脑白金”，后又以“神秘人”身份宣布清偿巨人大厦所欠的预售楼花款；2004年，史玉柱进军网游，推出《征途》免费网游的新规则，一年后做成了用户数第一。 巨人公司主要凭借的一款自主研发的游戏《征途》，是一款MORPG类型游戏，意为大型多人在线角色扮演游戏，此类游戏分为客户端和服务器端两部分。玩家从客户端通过互联网连接，登陆服务器端后才能进行游戏。玩家的资料保存在服务器端。 游戏的过程，是玩家扮演的角色和其它玩家控制的角色在网络虚拟空间中实时互动。而非玩家扮演的角色（即NPC）则往往是在游戏中提供特殊服务的人物。《征途》的开发前期，史玉柱挖到了盛大旗下以林海啸为首的《英雄年代》的研发团队，做技术支持。 到了开发《征途》的中后期，主要由史玉柱挑大梁。他在《征途》游戏里注册小号，伪装成普通玩家，了解大家喜欢什么、想怎么玩。史玉柱被业界称为把握玩家心态的大师，他亲自体验了玩家的痛楚，改进游戏。在做《征途》期间，与史玉柱聊过天的玩家有300多人，谈话时间至少在半小时以上。以玩家需求为原动力进行设计，增加相应功能，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框一脚踢翻。比如原来在所有的游戏中，玩家要升级就必须打怪，而且打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。打怪就是让玩家累，折磨人，这似乎天经地义，是玩家进入更高等级时，必须要接受的“组织的考验”。在开发《征途》时，史玉柱问大家：“为什么打怪一定要如此枯燥，折磨人？”开发人员回答：“所有游戏都是这样。”可史玉柱发现玩家对此并不喜欢，叫苦不迭，宁波就有一人在打怪时死在了网吧。他决定做一个彻底的改变。在《征途》中，玩家打怪不必手忙脚乱，按个键，电脑自动打，你可以端杯咖啡看着打。实在不行，电脑关了，它自己还能打。这个变化，很受玩家的欢迎。类似的创新，在《征途》中数以百计。 《征途》的成功，还在于它率先推动了免费模式在中国的发展。之前，网络游戏的商业模式是点卡收费模式，即玩家买一张点卡便可上线玩一段时间(像使用IC电话卡一样)，卖点卡也是游戏企业的唯一收入来源。在收费模式中，谁泡的时间越长，装备也就越高级，人也自然越能笑傲江湖、快意恩仇。史玉柱玩《传奇》上瘾后，很快就发现这种模式有问题。在游戏中，有钱但没有时间的玩家很多，于是就催生了大量的代练公司和装备交易，让那些有时间的玩家帮别人代练，或者把自己练出的有好装备的账号卖给别人。史玉柱就曾从一个玩家那里买了一个有顶级装备的账号，花了5万多元，在这笔交易中，卖装备的玩家得了5万元，而研发、经营《传奇》的盛大公司却赚得少得可怜，只有几百元。史玉柱灵机一动：“尤其让装备在玩家之间卖来卖去，为什么不干脆公司自己卖？”这一下就想到了行业的最前沿。后来他才知道，韩国人也在琢磨这个问题，并率先推出了“免费模式”，即玩家可以免费上线玩游戏，但要获得“过瘾”的装备，必须掏钱购买。在这种模式中，谁泡的时间长不再重要，重要的是谁花钱买的装备更好，才能在江湖上“吃得开”，有地位。尽管是后来才得知韩国人的免费模式，但史玉柱从一开始就把游戏的玩家定位为两类人，一类是有钱人，他们有钱到为了一件在江湖上有面子的装备根本不在意价格是几千还是几万，另一类人没钱但有时间，一听说不用买卡就能打游戏，没有理由不往《征途》里钻。为了进一步提升人气，史玉柱又开业界先河，使出为玩家发工资的绝招。这就是免费模式的精髓――“让没钱的人免费玩，让有钱人开心玩，赚有钱人的钱”。为此，甚至可以“养100个人陪1个人玩”。 《征途》游戏的营销模式复制了脑白金的农村包围城市模式。即在几乎所有中小城市和1800个县建起了办事处，并很快建立了绝对市场优势。史玉柱从原来做脑白金的团队中抽离了相当一部份人受过来，负责行政、营销以及宣传。采取免费送张贴画，并且在农村网吧定期“包机