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直接分销与间接分销的对比及优缺点分析 智诚灵动 王宾 上一篇《渠道模式概论》因为是概论，所以没有讲的很细，这次把渠道分成直 销和分销两种进行深入比较和分析。根据有无中间商参与交换活动，可以将上述模式 中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。一、直接分销渠道 直接分销渠道又叫直销，也可以算做分销的一种，当然就是零级分销。生产者将产品直接供应给生活者或用户，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是：生产者 ——用户。其实直接渠道是工业品分销的主要 类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接 分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。 1.直接分销的具体方式 企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下 三种： 1订购分销。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。现在很多网络销售、电视电话销售都属于订购分销 的范畴。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方 如生产厂家派员推销，也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 2专卖店 销售。它是指生产企业通常将 专卖店 设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将 专卖店设立于厂前。这就是传说中的“前店后厂”了。 3联合分销。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 这种模式一般适用于那些生产工业品和半工业品的企业。 2.直接分销的优缺点 1直接分销的优点： ①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直 接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其 营销环境的变化，为按需生产创造了条件。 ②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少 了销售损失，有时也能加快商品的流转。 ③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都 签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以 法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。 ④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销 的活动。例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市 场中的影响，又促进了新用户的订货。 2直接分销的缺点： ①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多 样化和重复性 。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短 期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标 顾客和市场占有率。 ②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中 间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产 企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担 的人、财、物等费用。这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的 是 ，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾 客的需求难以得到及时满足。 ③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾 客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客 和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生 产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着 失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本 企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和 商业协作，从而造成一种不良循环。 二、 间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给 生活者或用户，中间商介入 交换活动。 间接分销渠道的典型形式是：生产者 ——批发商——零售商——消费者。现阶段 ，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方 市场转化。与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商 企业之间的协作已日趋广泛、密切。因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。 1.间接分销的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在 市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从 工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。 2.间接分销的优缺点 1间接