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市场营销调研 名词解释 市场营销调研：系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各所需的资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。 原始资料：根据特定的研究目的而专门收集的。 第二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的收集得到的，但也可能对当前的研究有用。 隐蔽调查：在调查研究中，为了获得被调查者的真实信息，避免偏见，有时调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查被叫做隐蔽调查。 非隐蔽调查：被调研者知道调研的目的。 结构性调查：问卷是正规的，在调研过程中，调研者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的和余地。 非结构性调研：调研问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性，而且调研的问题都是一般问题。 态度：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反映、行动的某种状态。 简单随机抽样：总体中每一个成员都有一个已知的并且是相同的被选择机会，选择工具是随机数表。 系统抽样：每个样本都是系统从总体中抽出，通常是每隔一定距离从目标总体构成清单中选择一个样本。 分层随机抽样：根据总体构成中可辨别的或可测量的特征，将总体分为若干个层次，样本就是由每个层次里随机抽出的个体组成。 分群随机抽样：组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。 分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。 解释：指在资料进行分析后找出信息块之间或与其他已知信息之间的联系。 实际需求：指特定时期和特定条件下某个产品类或产品系列的实际销售额。 消费者固定样本连续调查：是一种基本的市场调查活动，它是对所选择的统一被调查对象进行成年累月的反复调查，其目的在于迅速而准确地获知消费者市场的各种动向。 频率分布分析：是指出每个问题中各备选答案被选择的数量。 选择与判断 营销调研的主要作用：向营销管理者提供进行企业营销决策所必须的信息。 营销调研的基本作用是与企业的基本营销决策内容联系一起的，具体表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生，改进和评价营销活动，监控营销绩效。 营销调研分为三个方面：探索性，描述性，因果关系研究。 资料的收集顺序：先二手资料后原始资料，先内部资料后外部资料。 获得原始资料的方法：定性研究法，调查访问方法，观察方法，试验方法。 调查访问法的四种形式：电话访问，个人访问，邮寄问卷访问，网上访问。 态度测量中使用的数值尺度：类别尺度，顺序尺度，等量尺度，比例尺度，数值尺度的应用。 态度测量量度：评价量度，语意差别量度，赖克梯量度，沙氏通差异量度。 在实验方法中，研究者控制所选择的自变量并测量这些自变量对因变量的影响。 研究委托人应当参入到原始资料收集方法的确定中，并且决定最终采用的具体方法。（对获得原始资料的方法进行评价） 对市场进行细分化的特征标准：地理位置，人口统计学特征，社会经济特征，个人心理特征，组织结构特征，购买行为特征，态度方面特征，其他特征。 工业市场与消费市场的主要差别：消费市场的组成部分庞大，工业市场交易金额较大，引发的需求不同，80—20法则，多重购买者影响，不同的购买动机，其他差异。 企业的定价方法：成本导向定价方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目标成本加成法，边际成本加成法），需求导向定价方法，竞争导向定价方法。 简答题 企业外部独立的调研机构 （1）大型的调查公司。这类公司规模大，实力强，有能力完成其委托人所要求的全部营销调研工作，能够自己找出问题，进行调查的研究设计，数据的收集和分析，并完成最后的报告。 （2）现场服务公司。这类公司专门从事数据的收集工作，如进行专门的电话访问，邮寄访问，入户调查，街头访问，组织小组讨论等。 （3）其他专业服务公司。这类公司拥有专门的人才或资源，专门从事营销调研某一方面或某几个方面的职能。 2.收集原始资料的方法 （1）定性研究：小范围的非正式的访问旨在产生一切初始想法并形成假设。包括专家访谈，深度面谈，焦点小组交谈。 （2）调查研究：从有代表性的样本那里结构性的收集资料。包括：邮寄问卷，电话访问，个人访问。 （3）观察与实验：观察①观察：只用人或机器来监测所要研究的活动并记录下所发生的事情②实验：旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响，它包括实验室实验与现场实验。 3.观察法的优缺点 （1）优点： ①如果在使用 观察方法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性。 ②数据通常可以在正常情况下获得。 ③只记录了实际发生的数据，不受历史的或将来意愿的影响。 ④不依赖于被观察主体的交流能力，而被调查主体的交流能力对很多其他调查方法都很重要。 （2）缺点： ①观察的行为或许是间断的发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生。 ②当人们知道在被观察时，就会改变他们的行为