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全国MCN 机构调研报告 一、什么是MCN MCN （Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的 产品形态，通俗地翻译就是网红(KOL)孵化机构。将PGC 内容联合起 来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业 的稳定变现。 作为内容产业的新兴链路，国内MCN 在2017 年经历了爆发式增 长。相关数据统计显示，截至2018 年12 月，机构数量已经超过了 5000 家，并且90%以上的头部红人被MCN 公司收入囊中，或成立了 自己的MCN。目前，中国的MCN 主要运作方向更多还是从视频、电 商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦，并呈现出包括经 纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP 授权版权等7 大业态。 在2019 年，短视频MCN 有望发展至6800 家，其中包括视频创 业者，经纪人公司，广告公司，视频平台等，投资人也来掺和。一时 间鱼龙混杂，泥沙俱下，整个行业鱼龙混杂。经过早期的野蛮生长之 后，整个行业正在洗牌。 二、MCN 机构如何运作？ 专业的MCN，包括网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容 平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动 运营，商业化变现和合作，子IP 的开发等等系列的链条和繁杂的工 作，而非专业的人士很难系统性的协调到位。MCN 道路上处处是大 坑。 一般中小型MCN 机构要负责哪些事呢？ 1、帮助达人进行内容持续输出 个人很容易因为某一个作品达到火爆。例如抖音平台，很多人一 个作品火爆了，但是却没有后续内容产出能力，导致粉丝无法持续增 长。因为个人的精力有限，即使经常有想法，但是如果保证周更或者 日更，创意很容易枯竭。 而MCN 机构的责任，第一个就是帮助达人进行内容持续输出， 所以MCN 机构需要拥有编剧和策划团队。MCN 机构的编剧和策划团 队要针对签约的达人进行包装定位，根据定位的内容风格进行撰写拍 摄的脚本。再交由达人进行拍摄、或者协助达人进行拍摄。 2、为达人提供平台资源 每个平台针对MCN 机构都有不同的扶持资源。 例如微博针对MCN 机构提供粉丝头条、视频流、官博转发、热 门微博位置、PUSH 推荐、涨粉包等。微博平台根据每个机构上个月 的指标，分配下个月的扶持资源。 抖音针对MCN 机构每个月提供任务包，只需要完成任务包的要 求，即可获得相应的扶持资源。 而这些扶持资源一般都是针对机构的扶持政策，个人轻易无法得 到的。机构需要督促签约达人进行内容的创作，继而提升整个机构在 平台影响力，获得更多的资源回馈达人。 3、多平台分发 大部分达人的主要精力都放在某一个平台，但是只有多平台分发 才会带来全网的影响力和曝光量。 而目前国内的短视频平台众多，多达数十个，各平台的补贴也各 不相同。达人一一上传需要耗费大量的时间，此时MCN 机构应该担 负起多平台上传的任务，帮助达人的内容进行多平台的分发。 4、帮助达人进行变现 个人即使作品、账号火了，也很难进行变现，因为都是商家主动 找上来。而良好的商业运作模式应该是是主动出击，并且拥有固定的 客户。 所以MCN 机构的第二个主要责任，就是帮助达人进行商业变现。 举个栗子：抖音的“星图”是一个广告投放平台，广告主可以根 据达人在星图上的报价进行投放。加入机构的达人和没有加入机构的 达人有什么区别呢？ 没有加入MCN 机构的达人，在提交完自己的报价后，只能被动 等待派单。由于抖音官方很少直接派单，所以能不能接到广告，全看 运气。而一个好的MCN 机构则需要拥有自己的固定广告主，会根据 自己的客户活动进行匹配抖音达人广告的投放。当然在投放的时候会 优先投放自己旗下签约的账号。 5、MCN 机构的发展方向 培养头部IP。这是MCN 机构的重中之重。一个MCN 机构如果没 有一个头部的IP，无论在签约达人或者商务变现方面都很难有控制 权。 短视频营销策划。由于MCN 机构深入运作短视频，对于短视频 行业比广告公司更加了解，为企业生产出的策划活动也更加符合短视 频平台的传播。所以发展转型短视频营销策划也是MCN 机构业务的 一个方向。并且可以为策划客户打包自有达人资源。 短视频发展至今流量结构的变化带来了一些新趋势，垂直化是一 种趋势。虽然现在个细分领域都已经有头部机构存在，但并不代表没 有机会。无