北京浩庭花园二期营销策 划 报告.doc

北京浩庭花园二期营销策划报告 北京浩庭花园二期 营销策划报告 第 1 页 共 1 页 北京浩庭花园二期营销策划报告 目 录 第一部分 市场调研及分析………………………… P1 第二部分 项目市场定位分析……………………… P22 第三部分 产品完善建议…………………………… P36 第四部分 定价策略及销售进度控制……………… P42 第五部分 整合传播策略………………………………P51 结束语 …………………………………………… P59 第 2 页 共 2 页 北京浩庭花园二期营销策划报告 第一部分 市场调研及分析 第 3 页 共 3 页 北京浩庭花园二期营销策划报告 一、北京市房地产市场分析 1 宏观市场分析 （一） 北京房地产市场发展历史 （1） 北京房地产市场起始于80年代末90年代初，计划经济为主导，市场、行业、消费均不成熟，供不应求、卖方市场导致暴利时代； （2） 受暴利驱使，房地产迅速升温大量项目上马，开发商多持投机速成心理，市场极度混乱； （3） 94、95年前后，受国家宏观政策调节、介入，房地产投资开发量增长速度明显加快，商品房价格大幅上升，市场供需矛盾有效缓解，购房消费心态不断成熟等方面因素影响，房地产市场陷入低谷，暴利时代终结； （4） 95年——98年，房地产市场处于爬坡期，房地产市场开始步入微利时代； （5） 1998年，国家宏观政策调整，福利分房制度被货币化房改制度取代，引发机构购房高潮；加之住房按揭制度的放开，集团购买开始被个第 4 页 共 4 页 北京浩庭花园二期营销策划报告 人购买代替；房地产进入一个高速健康发展的新阶段，市场经济开始成为主导； （6） 1998——2004年，房地产增长速度逐年激增，房地产已成为国民经济的重要支柱，并出现局部过热，政府、银行开始有意识地采取相应调控措施，房地产行业将向成熟化、规范化、市场化方向发展；房地产市场开始由微利时代向让利时代过渡； （二）、 政策环境分析 （1） 2002年5月，国土房管局发布11号令，（《招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权的规定》），限定从当年７月１日起，经营性国有土地使用权出让必须通过招标、拍卖或挂牌的方式公开交易。政策影响对楼市的影响作用日益突显。下半年，关于“泡沫论”的广泛争论，引起行业内外包括政府主管部门、银行金融机构高度关注，权衡利弊，酝酿新政策出台； （2） 2003年6月，央行“121”文件对银行贷款收紧，对京城楼市开发商、购房人产生强烈震动；8月，国务院下发18号通知，明确房地产在国民经济支柱地位，并提出对符合规定的房地产项目大力扶持。2003年被众多房地产业内人士称政策年，是出台相关法律、政策最多，且影响最大的一年； 第 5 页 共 5 页 北京浩庭花园二期营销策划报告 （3） 2004年1月9日，北京停止审批经营性土地的协议出让办理手续；2月9日，严控“土地协议出让”的4号令出台，意味今后北京土地供应市场的紧缩，住宅供应市场将发生结构调整，供应量将在一定程度上出现阶段性缩减。 综合分析，宏观政策的变动反映出政府主管部门、金融机构对于规范房地产行业及开发商行为，加速其市场化进程，规避风险，保持产业长期稳定发展的决心，势必对房地产市场发展产生深刻积极地影响，并引发房地产开发企业的重新洗牌，优胜劣汰已然在所难免。今后，房地产开发商的资金门槛被提高，风险进一步增强。 2 北京房地产市场分析 （一） 供应状况 据统计，2003全年北京市房地产有效供应1740万平方米,据市场人士预测，2004年市场供应及投放量将持续增长，至少还有规划的2717万平方米要投放市场。从2003年年底到今年的1、2月份，北京新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量竟超过以往同一时期的三倍。2003年12第 6 页 共 6 页 北京浩庭花园二期营销策划报告 月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%，增长的势头十分明显。 （二） 需求状况 （1） 需求总量分析 据统计，2004年1月份房屋交易总量为12519套，总面积为1533/a.5万余平方米，销售总金额84.7亿元。按交易面积计算，预售房屋占66%，现房占19%，二手房占25%，外省市个人购买比率为22.5%。其中，商品房新房市场，1月份北京市商品房新房销售总量为11210套，销售面积为131.6万平方米，销售总金额为80.6亿元，按交易面积计算，约占全市房屋交易总量的86%。 统计数据表明，1月份，虽进入销售淡季，但全市各类房屋交易总量（含写字楼、二手房、商品房预售房、商品房现房、经济适用房）比去年末有大幅下