南开大学市场营销课件04.ppt

企业市场竞争地位与营销战略 市场领先者战略 扩大总市场 —— 新用户、新用途、更多使用 保护市场份额 —— 阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、 反击式防御、运动防御 扩大市场份额 防御战略 市场份额与盈利率之间的关系 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 —— 我们的竞争者是谁？ 每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？ 每一个竞争者的目的和设想是什么？ 每一个竞争者的战略是什么？ 每一个竞争者的实力和弱点是什么？ 每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应 作出未来战略时，可能会有什么变化？ 选择进攻战略 —— 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻 纲 要 市场跟随者战略 市场补缺者战略 战略起点研究 该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能获利； 该补缺基点有成长潜力； 该补缺基点被大的竞争者所忽视； 公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务； 公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击 补缺战略 最终使用专家；纵向专家、顾客规模专家；特定顾客专家； 地理区域专家；产品或产品线专家；产品特色专家；定制专家； 质量（价格）专家；服务专家； * 第四章 营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。 约翰 ? 斯卡利 “笑嘻嘻的小猫咪，”她（爱丽斯）问道：“请您告诉我该走哪条路？”“那取决于你想去何方。”小猫回答说。 刘易斯 ? 卡罗尔 假设的市场结构 40% 30% 20% 10% 市场 领先者 市场 挑战者 市场 追随者 市场 补缺者 返 回 示图 示图 第三章 进攻者 防御者 （5） 运动防御 （3） 先发制人的防御 （4）反击式防御 （1）阵地 防御 （6） 收缩防御 （2）侧翼防御 单 击 返 回 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 少于10% 10－20％ 20－30％ 30-40％ 大于40％ 9.1 14.1 17.6 23.4 30.0 盈利率 市场份额 收入（百万美元） 销售收入的税前报酬率 （a）根据PIMS研究的线性关系 （b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿 公司研究的V型关系 单 击 返 回 示图 —— 专论：两个挑战者是如何从它们各自的市场领先者手中 挣得市场份额的。 第四章 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领先者战略 假设的市场结构 退 出 第四章 进攻战略 进攻者 防御者 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）绕道进攻 （4）包围进攻 （5） 游击进攻 点 击 返 回 返 回 专 论 两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的 百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 专 论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔