网络团购中消费者社会互动对团购信任的影响.pdf

第２８卷第９期 管理评论 Ｖｏｌ． ２８，Ｎｏ． ９ ２０１６年９月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｓｅｐ．，２０１６ 网络团购中消费者社会互动对团购信任的影响 韩金星　 张　 喆　 古晨妍 （复旦大学管理学院，上海２００４３３） 摘要：网络团购作为网络购物的一种方式，具有消费者社会互动的特性。 在进行网络团购时，消 费者会受到与他们发生信息交流的其他社会成员的影响。 同时，在网络环境中，信任能够显著 影响消费者进行网络购买的意愿。 因此，本文在网络团购情境下，研究影响消费者信任程度改 变的社会互动因素。 通过分别对实体产品与服务产品团购的实验研究，表明网络团购中社会互 动对消费者信任有显著的影响，这种影响体现在信息性和规范性两个方面。 但信息性影响对服 务产品信任程度改变的作用更大，而规范性影响对实体产品信任程度改变的作用更大。 在不同 的评论情境下（正面评论和负面评论），两种影响因素均会影响团购成员的信任程度，但影响程 度没有显著性差异。 关键词：网络团购；信任；消费者社会互动；信息性影响；规范性影响 引　 言 所谓网络团购（ｏｎｌｉｎｅ ｇｒｏｕｐ⁃ｂｕｙｉｎｇ）其实是指通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ将消费者的相同需求聚集起来，形成基于大宗 购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集（ｄｅｍａｎｄ ａｇｇｒｅｇａｔｉｏｎ）和总额折扣 ［１］ （ｖｏｌｕｍｅ ｄｉｓｃｏｕｎｔｉｎｇ），目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用 。 随着网络技术和电 子商务的不断发展，网络团购作为网络购物的一种商业模式正受到越来越多商家与消费者的青睐。 据中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）统计，截至２０１３年 １２月底，我国团购网民数量为 １４１亿，使用率提升 至２２８％，较２０１２年底提升８个百分点。 与２０１２年１２月底相比，团购网民规模增长了５４３％，保持着相对 ［２］ 较高的增长率 。 据中国电子商务研究中心（ＣＥＣＲＣ）监测数据显示，２０１３年上半年整体数据来看，以餐饮美 食、休闲娱乐、旅游酒店、美容保健为主的服务团购市场交易额之和为１１３６７亿元，占市场比为４８％；以食品 ［３］ 饮料、服装配饰、居家生活为主的实物商品类团购交易额达１２５３３亿元，占市场比为５２％ 。 自２０１０年３月，中国第一家克隆Ｇｒｏｕｐｏｎ 的团购网站诞生以来，团购网站的数量就呈现井喷趋势。 截至 ２０１０年底的数量估计已经超过 １８００ 家。 到了２０１１年上半年，团购网站的数量又翻了一倍以上，达到４８００ 家。 但到２０１１年下半年，一些小的团购网站因为资金问题相继关闭，一些大的团购网站也出现团购产品质量 的问题，例如高朋（Ｇｒｏｕｐｏｎ 的中文网站）出现团购产品为假冒的天梭表。 信任逐渐重新成为网络团购关心的 热点问题。 据中国电子商务研究中心（ＣＥＣＲＣ）统计截至２０１３年６月底，中国累计诞生了６２１８家团购网站， 其中４６５０家已经关闭，淘汰率达到７５％，而排名前十的独立团购网站占据了中国团购市场４８％的份额。 目 ［３］ 前，运营中的团购网站仅有 １５４８家，退回到团购行业刚起步时２０１０年三季度的水平 。 作为网络团购网站， 对于如何才能在众多团购网站中获得消费者的信任以及有哪些因素会影响消费者对团购的信任程度是关键 问题。 网络团购本身是一个消费者需求聚集的过程，在这个过程中，大多数参与网络团购的消费者都会经历一 个社会互动的交流沟通阶段。 现在大多数第三方的团购网站（例如团８００等）都会有专门讨论的社区，当团 购网站发起网