北京地区农家乐项目消费需求分析.docx

蔡曲陈栋龚心怡翁肩未李欣北京联合大学管理学院 北京 100101本文为北京联合大学2014“启明星”大学生科技创新项目(国家级)立项阶段性成果。摘要: 蔡曲 陈栋 龚心怡 翁肩未 李欣 北京联合大学管理学院 北京 100101 本文为北京联合大学2014“启明星”大学生科技创新项目(国家级)立项阶段性成果。 摘要:本文分析了北京地区农家乐项目的消费需求,从消费者的角度科学探索农家乐的服务供给。从而为农家乐的 发展提出具有建设性的建议,促进农家乐可持续发展。 关键词:北京地区;农家乐;消费需求 一、引言 随着城市经济的发展和居民生活水平的提高,农家乐作为一种娱 乐休闲方式受到大众的追捧和好评。在满足吃、穿、住等基本需求 以后, 城市人的物质消费和精神消费将更加多样化、高级化和个性 化, 对消费体验的要求也更高。 不断加快的城市化进程也导致了人们对农家乐项目的极大需求, 据相关资料显示,北京城区每年有67.3%的家庭到郊区休闲旅游。 这表明,北京地区“农家乐”旅游发展优势明显,且有较大的发展空 间。 京郊农家乐正处在高速发展的时期,各个地区都有自己的农家乐 旅游项目,数量不下百家。比较出名的有房山十渡农家院、密云桃源 仙谷农家院、雾灵山农家院等。京郊农家乐数量多,规模大,所有的 项目都充分发挥自身优势,例如十渡、野三坡等水源丰富的景区,漂 流和竹筏是主要的游玩项目;青龙峡农家院,雾灵山等依山而建的农 家院,爬山和采摘是其竞争的优势项目。至于京郊农家乐利润情况, 由于各个景区的特色不同,位置不同,规模大小不同,宣传程度不同, 服务质量不同,因此各自的利润千差万别,年利润从30万到100万不 等。 从客户需求出发,通过最大限度的满足客户需求,是产业发展最 明智的选择。因此,以调查客户需求为突破口,结合北京地区现有的 农家乐项目,确立农家乐改进方向,对于推动北京地区农家乐发展具 有重要意义。 展。 三、北京地区农家乐消费需求分析 (一)数据来源 在北京市东城区、西城区、朝阳区、海淀区、丰台区五区进行 调研,随机选取五区之内人口密集的商业区进行问卷的发放,问卷对 象也随机选择。项目组共发放问卷150份,收回问卷129份,其中有效 问卷121份,有效率为93.8%。数据来源于实地调研,真实可靠。调查 问卷包括被调查者的基本情况和对农家乐的需求情况。 (二)农家乐项目消费内容分析 1.去农家乐的出行方式分析。基于此次调查数据的分析显示: 去农家乐的游客选择出行方式中比例最高的为自驾出行的占38.3%, 其次是占24.2%的公共交通这类相对来说比较自由且经济实惠的出 行方式。具体数据见表一。 2.消费者对农家乐项目偏好选择的分析。基于此次调查数据的 分析显示:在农家乐项目的偏好选择中,排在第一的是游戏性的项目 占34.2%,如游乐场、晚会互动节目、自发组织的趣味游戏、美食节 和棋牌娱乐等。此外体验性的项目,如种植并采摘蔬菜水果、爬山等 也受到很多客户的喜爱,占比29.4%。因此农家乐的经营应注重游客 的娱乐性和体验性活动,将此理念融入营销之中。具体数据见表二。 3.对农家乐项目餐饮服务的分析。基于此次调查数据的分析显 示:在餐饮服务方面,通过对客户的调查统计发现,客户更倾向于自助 餐饮或是由农家乐业主提供食材和炊具由游客自己烹饪,该比例总值 占到76.7%。由此我们发现,农家乐客户一般偏好轻松自在并且方便 的娱乐享受,农家乐公司应将服务重点定位在给客户足够的空间和自 由上。具体数据见表三。 二、文献综述 北京地区农家乐消费主要是以一系列体验式的项目为重点来使 顾客得到精神上的满足,所以对客户消费需求的研究实际上也是对体 验式农家乐项目需求的研究。 关于体验式农家乐的概念,黄冠华(2013)提出“体验型乡村旅 游,即以乡村区域的农业资源为基础,以乡村生态旅游为主题,利用田 园景观、农业生产经营活动和乡村特有的人文景观为场景,吸引游客 全身心参与体验乡村民风民俗、农事农家生活,从而获得身心满足并 拥有独特感知和记忆过程的乡村体验旅游形式。” 关于农家乐发展存在的问题研究,徐子琳、潘鸿雷、汤澍、汪峰 (2010)表明,要想改善体验经济下农家乐的现状,要坚持“规范化原 则,多样性、个性化并蓄原则,精致化原则,‘以人为本’的原则”。 关于城市体验式农家乐客户需求的分析,李庆霞(2010)提出我国 很多交通不够发达,随着经济水平的提高,交通得到进一步完善,农家 乐产业必定得到进一步发展。王晶莹(2010)则以北京郊区农家乐为 调查对象,突出了体验营销视角下采摘篱园的价值创造。 前人对农家乐的研究大多是基于现存的项目来分析什么项目是 获利最多的,没有从客户角度出发的细致调查。本文的创新点在于采 用问卷调查的方式对北京地区消费者进行调查,对农家乐的一系列项 目