电视《广告文案写作》资料.ppt

广告语（广告口号） 特征：句式简短；内涵丰富；反复运用 作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。 内容类型 （1）形象建树型 如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型 “不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型 如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型 如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型 如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。 （6）利益承诺型 如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力浦电器） 结构类型 （1） 单句形式 如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2） 对句形式 如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3） 前缀式句型 如“雀 咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。 （4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。 常用的有比喻、比拟、借代、对比、衬托、夸张等。 （1）比喻 比喻是把有相似之点的甲事物比作乙事物 的辞格。 山好好，水好好，开门一笑无烦恼； 来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。（福州南门外一茶亭） 喝孔府宴酒，做天下文章 钻石恒久远，一颗永流传 头屑去无踪，秀发更出众 各有各的味，天生是一对 好空调，格力造 （2）反复 重复使用同一词语或句子，以突出某 种想要强调的意思，加深听读者的印象。 相同的词语或句子无间隔地重复叫连续反 复。相同的词语或句子隔着其他词语或句 子重复出现叫间隔反复。 容声，容声，质量的保证 白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂） 佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果） 坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑7个座位小客车） 春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏） 长城电扇，电扇长城 茶馆广告文案：“为人忙 为己忙 忙里偷闲 喝壶香茶消消汗 劳心苦 劳力苦 苦中求乐 吃碗凉粉清清心” 广告主视角 案例：美国梯莫肯公司企业广告文案 标题：我们又做了一次 正文: 当Timken公司投入5亿美元，用四分之一世纪的时间建立了美国第一家合金钢厂，结果我们所得到的比投入的价值更多。 对你来说也是如此。因为这不仅是世界最高质量的合金钢，而且还有用这种钢制造出的更好的轴承。 这就是为什么我们在反复考虑后决定再做一次。 但这次集中于轴承业务。 5年内将投资10亿美元以上，也包括在钢上的一些生意。 我们将如何使用这些投资？ 将投入到新产品、生产设备和其他东西上，它们将在世界任何地方带给你最好的轴承和优质合金钢。 为了将来。为了你们的和我们的利益。 这就是为什么Timken公司曾经并且将继续把每一分钱投入到优良的产品和加工中去，这两方面我们都要参与竞争。 虽然我们期望最近的这10亿美元能让我们跨出更大的一步，但如果需要，我们还将去做你期望我们去做的事情。 我们将再做一次。 广告语：梯莫肯：一个新型的供应商 名人或权威人士角度 Hecker面粉广告： 画外音：请主厨们注意听这个人的发言。这位是詹姆斯·比尔德。（全美最著名而且诚实的食品作家） 詹姆斯·比尔德：这是“Hecker”没有经过漂白的面粉。让我告诉你们“未经漂白”意味着什么。它的意思是：没有被触摸过，没有被特别加工过，没有欺骗你们，没有被胡乱改变样子，没有被弄脏，没有被用手无聊的拨弄过，没有被修正，没有被美化。人们认为一般的面粉也都是这样的。他们绝对正确。他们“认为”他们得到了同样的结果。但“你”要买“Hecker”未经漂白的面粉，就是包装袋上有一个小男孩的面粉。“现在”，你才真的在做饭。 消费者视角 蓝天六必治电视广告文案： 一个身体很壮的男青年一边刷牙一边说： 牙好， 嘿，胃口就好！ 身体倍儿棒！ 吃嘛嘛香！ 您瞧准了：蓝天六必治！ 产品视角 案例：贝克啤酒广告文案： 我，德国贝克啤酒，600年来，我就是这样，坚特自己的独特脾气 ----泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就愿跟您这样从不随波逐流的人交朋友。酒逢知已，干杯! 产品的作用对象视角 来福灵杀虫剂电视广告文案： 我们是害虫， 我们是害虫。 正义的来福灵， 正义的来福灵