大众传播时代舆论形成的主要方式及发展态势.docx

大众传播时代舆论形成的主要 大众传播时代舆论形成的主要方式及发展态势 吕 文 凯 摘 要 舆论通过相关信息的传播而形成, 传播的类型和方式对公众舆论有实质 性影响。 大众传播时代舆论形成的主要方式, 一是短时间内大规模传播同质信息; 二是传 播“舆论领袖”的意见。总体考察大众传播时代舆论的发展态势有三方面明显的特征: 新旧 舆论代谢加速, 舆论质量大大提高; 较大范围的舆论有可能形成, 但小舆论群趋于增多; 舆 论的敏感性增强, 其功能趋于吻合国家意识形态。 关 键 词 大众传播 舆论 形式方式 发展态势 作者简介 吕文凯, 男, 1968 年生, 郑州大学文化与传播学院讲师, 新闻学硕士。 ( 郑 州 450052) 概括地说, 舆论是公众对现实社会及其现 象、事件或问题的相对一致性意见。 这表明: 公 众是舆论的主体, 而现实社会及其现象、事件或 问题则是舆论的客体。 舆论产生于客体及相关 信息的传播。 传播类型和方式对舆论有实质性 影响。在大众传播媒介出现以前, 舆论主要是靠 人际传播形成的。而大众传播媒介的产生, 改变 了人们感知外界和获取信息的方式, 使人际传 播萎缩, 人们对外界的感知越来越“虚拟化”, 并 由此给舆论的形成和总体发展带来一系列重大 影响。研究当代舆论, 大众传播是一个不可或缺 的重要的参照系统。 一、大众传播时代舆论 形成的主要方式 舆论的形式机制是相当复杂的, 整体看来 舆论是其主体和媒介“里应外合”的产物。 作为 舆论主体的公众, 在概念上是清晰的, 也是模糊 的。舆论调查的分析报告中的公众是清晰的, 但 现实中它又表现为无法直接感知的众多个体。 主体的每个成员, 其社会角色、文化素养、价值 观念等方面固然会对公众舆论作出种种规定, 但大众传播对舆论的实质性影响却表现在媒介 的“议题设置”功能上。 正如美国政治学家伯纳 德·科恩在其《报纸与外交政策》一书中所说的 那样:“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效, 但在使人们想什么这点上却十分有效”①。这个 看法我们可以从中央电视台“焦点访谈”节目的 传播效应上得到印证。 据《电视研究》每月收视 率调查表显示, 该栏目的选题往往诱发大面积 公众舆论的形成。 姑且不论其选题的重要性如 何, 单就其权威台的黄金时段的传播设计来看, “议题设置”的功能不容低估。 当然这样的议题 有些直接是对公众舆论的反映。“议题设置”通 常表现为两种传播方式, 而这也是当今舆论形 成的主要方式: 第一, 各种媒介短时间内大规模传播同质 信息, 从而凸现议题。这种信息集合犹如火力猛 烈的炮弹迫使公众“就范”。本世纪 20 年代西方 传播界盛行的“魔弹论”说的就是这种情形。 该 传播方式往往引发强烈的公众舆论。 这是因为 大众传播首先使大面积的公众感知同一信息成 收稿日期: 1999- 03- 05 ·66· 吕文凯 大众传播时代舆论形成的主要方式及发展态势为可能, 另一方面信息的密 吕文凯 大众传播时代舆论形成的主要方式及发展态势 为可能, 另一方面信息的密集与及时传播构成 对公众的强刺激, 而舆论的强度是与主体的数 量、信息量 ( 意味着对现实社会变动的了解程 度) 成正比的。去年夏季有关抗洪的大量报道引 发的舆论是强烈的, 各种募捐和义演形式都是 舆论的行为表达。 不过衡量舆论强度还有信息 的重要程度这个标尺。 美国总统克林顿的绯闻 没能引起我国普通百姓的关注只能说明这件事 与我们无关紧要。 一般来说媒介传播的也应是 公众关心的话题, 于是引发的舆论才能和自在 的舆论吻合。穆青批评的那种“一个是报纸上的 舆论, 一个是人民口头上的舆论”的情形是媒介 的耻辱。 当然现实中媒介机构及其把关者受制 的 因素太多、太复杂。 正如李普曼在其《舆论 学》中所深刻揭示的那样, 媒介的报道常常是 “虚拟的现实”。 由此引发的舆论常被操纵者利 用以售其私, 舆论固有的正义性丧失。“文革”中 这种愚弄人民的做法可谓登峰造极, 其教训之 沉痛值得铭记。 第二, 媒介大量传播“舆论领袖”的意见或言 论也是公众舆论得以形成的又一主要方式。 大众 传播的信息到达公众那里后有时并不直接引发舆 论, 尚需“舆论领袖”的个人意见或极少数人的意 见像滚雪球般形式公众舆论。“舆论领袖”这一概 念是美国传播学先驱拉扎斯费尔德在研究人际传 播如何辅助大众传播时提出的。不过, 这一概念在 他那里更具有“消息灵通人士”的意味, 笔者认为 用在此处借以说明公众舆论形成的第二种方式更 为恰当。“舆论领袖”当然是某些方面的专家、社会 活动家等人物, 是具有一定影响力的社会知名人 士, 他们的意见因其权威性而富于感召力。媒介刊 播他们的言论或对他们的专访文章, 这些个人的 意见一时间得到广泛的认同和回应, 形成