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中国市场营销经理助理 第一部分 营销原理 第一章 市场营销导论 第二章 顾客价值与顾客满意 第三章 战略计划和营销过程 第四章 企业营销环境分析 第五章 消费者购买行为 第六章 组织购买行为 第七章 市场细分、市场选择和市场定位 第八章 营销组合 第一章 市场营销导论 一、营销的基本概念与内容 1、营销：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程。 2、需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。 3、营销管理：是为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的友谊交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。实质上就是需求管理，以下我们列举了几种需求： A潜在需求 B负需求 C下降需求 D不规则需求 E充分需求 F超饱和需求 G不健康的需求 4、商品：任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。 5、服务：是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 6、交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交换必须具备5个条件 A交换双方存在 B每一方都被对方认为拥有有价值的东西 C每一方都能沟通信息和传送货物 D每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品 E每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的 7、关系营销：指的是长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上 8、市场：是有那些具有特定需要或者欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或者欲望的全部顾客组成 9、行业：是指一组提供同类相互密切替代商品的公司 10 4Ps→4Cs 4Ps Product Price Place Promotion →4Cs Customer solution (满足需要) Cost Convenience Communication 二、市场营销管理哲学及其演变 企业利益导向 →以消费者为中心的导向 →社会导向 第二章 顾客价值与顾客满意 一、顾客价值 顾客满意并在此基础上形成顾客忠诚的决定性因素之一是顾客感知价值。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值，它是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值所构成 顾客总成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，包括顾客所支付的货币、时间、精力与体力的代价 二、顾客满意与顾客忠诚 1、提高顾客满意的方法 +建立投诉和建议制度 +进行顾客满意调查 +佯装购物者收集信息 +分析流失的顾客 2、顾客忠诚的好处 +给生意带来更大的确定性 +公司效益的增长 +节约成本和增加收入（避免赢得新客户的开支） 3、促进顾客满意及忠诚的途径 要让顾客真正忠诚，其实质就是要防止顾客的转换行为，可以采用的方法： +设立转换障碍 +提供增值服务 三、关系营销 1、关系营销中的关系包括： +企业和供应商 +企业和中间商、顾客 +企业与员工 的关系 2、关系营销的目的是能够带来长期财务绩效 3、关系营销的特征 +关注 +信任和承诺 +服务 第三章 战略计划和营销过程 一、规划营销战略 战略：为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案 1、营销发展战略可以分为三种 +密集型成长（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略） +一体化成长（后向一体化、前向一体化、水平一体化） +多样化成长 2、营销差异化战略 +全面成本领先 +标岐立异战略 +目标集聚战略 二、设计公司战略 1、确定公司使命：企业是干什么的？顾客是谁？企业对顾客的价值是什么？企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？ 2、建立战略业务单位 战略业务单位的特征：他是一项独立业务或相关业务的集合体；他有自己的竞争者；他有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且它控制了影响利润的大多数因素 两种最著名的投资业务组合评估模型： **波士顿咨询公司模型 纵坐标上是市场增长率，横坐标上是想对市场份额 **通用电气公司模型 他要求企业管理人员对现有产品和市场计划中的业务优势和市场吸引力做出3中判断（高中低） 然后根据所在位置选择相应的战略 三、公司营销过程 1、分析企业任务 2、研究市场机会 3、设计和开发营销战略 4、计划营销方案 5、组织、执行和控制营销计划 第四章 企业营销环境分析 一、企业的宏观环境 1、人口环境：总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成和人口增长率 2、经济环境：经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水