基于顾客渠道偏好的服务竞争模型.docx

基于顾客渠道偏好的 服 务 竞 争 模 型孙燕红，凃燚鑑，徐晓燕中国科学技术大 基于顾客渠道偏好的 服 务 竞 争 模 型 孙燕红，凃燚鑑，徐晓燕 中国科学技术大 学 管理学院 ，合 肥 230026 摘 要 : 由传统零售渠道和在 线 直销渠道组成的 双渠道供应链中 ，两种渠道带给顾客不同 的购物服务体验 ，能更好地满足不同渠道偏好的顾客需要 ，但 两 种 渠道之间又存在竞争关系 。 针 对两种渠道带给顾客的服务体验的差异性 ，构 建 考 虑 顾客渠道偏好的双渠道供应链服务竞 争 模 型 ，研究制造商的最优渠道选择策略以及在线渠道 的增加给传统单渠道供应链和顾客带 来 的 影 响 。 研 究 结 果 表 明 ，能 否扩大市场需求是判断制造商是否选择双渠道策略的充分条 件 ，但是增加在线渠道之后 ，供 应 链 存在服务歧视现象 ，可能造成市场需求减少 ; 在 线 渠 道 的 增加始终损害零售商的利益 ，并 且可能导致供应链整体收益减少和顾客整体效用水 平 下 降 ， 最终导致社会福利的损失 。 借 助数值分析发现 ，如果存在大量未开拓的潜在 市 场 需 求 ，顾 客 对在线渠道偏好程度的提高将有助于提升供应链整体收益和顾客整体效用水平 ，反 之 亦 然 。 关 键 词 : 双 渠 道 供 应 链 ; 服 务 体 验 差 异 ; 服 务 竞 争 ; 顾 客 渠 道 偏 好 ; 在 线 渠 道 ; 顾 客 赢 利 能 力 ; 服 务 歧 视 中图分类号: F274 文献标识码: A 文章编号: 1672 － 0334( 2011) 04 － 0062 － 09 1 引 言 随着互联网和物流行业的发展 ，顾客的消费行为 何应对在线渠道带来 的 影响成为双渠道管理的关键 问 题 ; Tsay 等［4］ 也 认 为 ，如何应对在线渠道带来的影 响 是 供 应链管理成败的关键所在 ; Steinfield 等［5］ 从 制 造商的角度指出 ，明 确 在 线 渠 道 带 来 的 影 响 ，对 于 消 除管理者对渠道冲突 的 担忧以及如何利用在线渠道 的特性以增加收益 都是至关重要的 。 本 研 究 针 对 两 个 渠 道 服 务 体 验 的 差 异 ，从渠道服务竞争的角 度 探 讨在线渠道对传统供 应 链带来的影响以及制造商如 何应对两个渠道之间在顾客获取上的冲突 。 发 生 了 变 化 ，越 来 越 多 的 顾客选择更加 便 利 、产 品 种 类 更为丰富的在线 直销渠道购买商品 。 据 中 国 互 联 网络信息中心调查 ，截 至 2010 年 12 月中国网络购物 用 户 规 模 达 1． 61 亿 ，同 期 增 长 48． 6% ，增 幅 在 各 类 网 络应用中居首 位［1］ 。 为了满足顾客新的购物服务需 求 ，许多大型制造商在传统分销渠道的基础上增加 在 线 直 销 渠 道 ，如 戴 尔 、海 尔 、爱 国 者 、三 星 和 李 宁 等 。 在线渠道的增加 满 足了不同渠道偏好顾客的需 求 ，扩大了市场空间 ，同 时 也引发了两个 渠 道 之 间 的 市 场 竞 争 ，造 成 渠 道 冲 突 。 制 造 商 如 何 协 调 和 管 理 两 个 销 售 渠 道 、增加在线渠道给供应链带来怎样的 影 响 等 ，这些问题是双渠 道运作管理的 关 键 问 题 ，也 是众多管理者 关 心 的 首 要 问 题 。 Allen［2］ 的 调 查 分 析 显 示 ，66% 的 制造企业把渠道冲突看做是双渠道管 理 的 首 要 问 题 ; Agatz 等［3］ 认 为 ，在线渠道对传统渠道 需 求的分流作用可能会导致供应链需求的减少 ，如 相 关 研 究 评 述 关于双渠道顾客选择理论 ，许多学者研究发现顾 客 效 用 不 仅受到渠道服务质量的影响 ，而 且 还 与 顾 客本身对渠道服务 体验的偏好有关 。 在 线 渠 道 给 顾 客带来了更加便利 、更 多 产 品 选 择 、更 为 丰 富 的 产 品 信息以及不受营业时间 限 制 的 购 物 体 验 ; 另 一 方 面 ， 传 统 渠 道 为顾客提供了购物风险更低 、能 够 对 产 品 进 行 实 际 检 验 以 及 无 需 等 待 产 品 配 送 的 购 物 体 2 收 稿 日 期 : 2010 － 10 － 26 修 返 日 期 : 2011 － 04 － 17 基 金 项 目 : 国家自然科学基金 ( 作 者 简 介 : 孙 燕 红 ( 1985 － ) ，女 ，安 徽 潜 山 人 ，毕业于中国科学技术大学 ，获 博 士 学 位 ，现为中国科学技术大学管理学院博 士 后 ，研 究 方 向 : 供 应 链 管 理 、服务运作管理等 。 E-mail: y