2015第九章渠道策略.ppt

第九章 渠道策略 内容结构 渠道的含义与类型 渠道的设计 渠道的管理 中间商 现代营销渠道 9.1营销渠道的含义与类型 9.1.1营销渠道的含义 1）含义 产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。 9.1.2营销渠道的模式 1）长度模式---环节数目 2）宽度模式---商品流通 每个环节上同类中间商数目 （1）密集分销 (Intensive Distribution) 生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 便利品，习惯性购买 （2）选择分销 (Selective Distribution) 生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 选购品 （区域重叠） （3）独家分销 (Exclusive Distribution) 生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 特购品 （要挟） 9.1.3营销渠道的新发展 1）传统渠道系统---松散型 由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 （1）优点 成员独立性强，无需承担太多义务，靠实力谋求位置 进退灵活，自主决策 缺少“外援”，企业自主创新 （2）缺点 临时交易，缺乏长期合作 安全系数小，依靠成员自律 各自为政，资源无法共享 成员建设渠道积极性差 2）垂直渠道系统---公司式 合同式 管理式 生产者、批发商、零售商纵向整合组成，成员属于同一家公司或成为特许授权的成员，或成为有足够控制能力的企业。 （1）公司式 一家公司通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产、供、销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。 模式： 企业建立销售分公司、分支机构或兼并商业机构； 大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业或中小商业企业，形成工贸商一体化。 优点：行动一体化，受总公司控制；品牌一体化；最大限度接 近消费者；节省费用 （2）合同式 厂商或分销商与各渠道成员之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系。 模式 以批发商为核心的资源连锁销售网络； 零售商自愿组成销售网络，集中采购； 特许经营销售网络。 优点 系统容易建立；系统资源配置较佳；灵活性好 （3）管理式 一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将分销商聚集在一起而形成。 特点：有一个核心；成员之间关系稳定；目标一致，注重整体的长远收益；社会资源有机组合。 3）水平渠道系统 两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。---优势互补，利益共享，平等合作。 特点 资源协同；节省成本，避免重复建设；规避风险；大树底下好乘凉；分享市场。 9.2营销渠道的设计 9.2.1分析影响因素 9.2.2确定分销渠道的长度、宽度、广度 1）长度（0 1 2 3） 2）宽度（密集、选择、独家） 3）广度---采用几条不同类型的渠道 （1）单式渠道 （2）复式渠道 9.2.3规定渠道成员的权利和义务 1）权利 付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 2）义务 提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露必威体育官网网址信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 9.2.4评估渠道方案 1）经济性标准 (Economic Criteria） 2）控制性标准 (Control Criteria) 根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 3）适应性标准 (Adaptive Criteri） 生产者能否随环境变化调整渠道设计。 9.3营销渠道的管理 选择、激励、评估 9.3.1选择渠道成员 标准： （1）经营历史、信誉、销售能力和管理能力； （2）业务人员的素质和合作态度； （3）储存、运输等设备条件； （4）市场覆盖面； （5）地理位置； （6）顾客类型和购买力。　 9.3.2激励渠道成员 1）正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。 2）负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等 3）评估渠道成员 （1）标准 同上 （2）方法 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 自我比较，以整个群体的升降百分比作为标准 11.3.3