第五章(清华版)旅游市场营销.ppt

第五章 旅游目标市场选择与定位 学习目的： 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分概述 （二）旅游市场细分的意义 （三）旅游市场细分的原则 3.有价值原则 二、旅游市场细分标准 （一）旅游市场地理变量细分 （三） 按旅游者心理行为细分 （四）按购买行为细分 第二节 旅游目标市场选择 一、旅游目标市场选择的依据 （一）各细分市场规模和增长率 （二）细分市场结构吸引力 （三）旅游市场营销目标与资源 二、旅游企业目标市场策略 (二) 差异性营销策略 （三）集中性市场差异营销策略 三、 影响目标市场策略选择的制约因素 （三）旅游市场需求状况 （五） 旅游产品生命周期 第三节 旅游市场定位 一、旅游市场定位的含义 二、旅游市场定位的方法 （二）创新方法 三、旅游市场定位的步骤 （二）确定产品和服务的特征 （四）实施定位 复习与思考： 旅游市场定位是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。 （一）常用方法 1．根据产品特色或是特殊用途进行定位 这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。 2．根据“质量——价格”定位 “质量——价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。 此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。 3．根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。 4．借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。 1．蓝海策略 “蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书《蓝海战略》，书中将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。 “蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。 蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。 2．长尾理论 长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出，认为非热门远比热门要多，如果所有非热门聚合成市场，将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”， 长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。 3．运用CI与CS战略进行旅游市场定位 CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。CI组合由MI、 BI、 VI三个子系统组成。 CS 战略强调从顾客需求出发，要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求，它通过运用CSI（顾客满意度）和CSM（顾客满意指数）对企业产品、服务、品牌不断定期定量、综合性测评与改进，优化服务品质使顾客满意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。 市场为中心 需求拉动 CSM（旅游者 满意级度） CSI（旅游满 意指标） 由外向里 如何做你 才能满意 旅游者满意 CS 企业为中心 创造需求 形象识别 由里向外 做什么才 能吸引你 创造个性 CI 战略取向 绩效手段 反馈 传导艺术 重点 工作重点 与目的 关键因子 项目 CI战略与CS战略比较 （一）确定定位的层次 对于旅游企业及旅游目的地而言，我们一般应考虑三个层次的定位：组织定位、产品线定位以及单一产品定位。 企业不需要同时在所有层次上定位，重要的是要选准定位的层次，以有效提高定位的准确度和效率。 当市场定位的层次确定之后，就应根据目标市场的需要选定能够使本企业产品和服务区别于竞争对手的产品特征，即目标顾客最看中的核心“利益点” 。 （三）绘制定位图，确定定位位置 当选定了作为产品和服务差异化的产品特征后，企业要为这些特性寻找最佳的市场位置。一个简单有效的办法就是把企业的关键属性与竞争对手的属性标注在同一张图上，形成专门的“定位图” 。 *Logo * Logo Add Your Company Slogan 了解旅游市场细分的目的、原则、意义 掌握旅游市场细分的一般原理和方法 学习如何运用目标营销战略和实行市场定位 掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素 （一）旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场