文化市场营销学总复习.doc

文化市场营销学总复习 绪论营销哲学 、市场营销 1、市场的定义P3 市场是由一定购买能力，对某商品和服务具有特定需求和欲望，愿意且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在者所组成的群体。 市场=人口+购买力+购买动机 市场类型划分 根据市场状况划分 卖方市场：商品供不应求，卖方把持市场主动权。 买方市场：商品供过于求，买方把持市场主动权。 根据竞争程度划分 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场 根据商品流通环节划分 批发市场、零售市场 根据市场出现的先后划分 现实市场、潜在市场、未来市场 3、知识点：20世纪著名的营销学大师、4P理论的创始人杰罗姆-麦卡锡 被誉为“现代营销学之父”的是菲利普-科特勒 市场营销概念P4 是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销观念P5 市场营销哲学影响企业、社会、顾客之间的关系 （1）、生产观念：想方设法扩大生产、提高生产效率 （2）、产品观念：过分迷恋于产品本身，而忽视了市场的变化（营销近视症） （3）、推销观念：积极推销，大力促销，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去 以上三种观念的共通之处：以企业为中心的现象，以产定销！ （4）、市场营销观念：以顾客为中心，以销定产 （5）、社会营销观念：以社会利益为中心 6、市场营销学的发展历史（了解） 第一阶段：初级阶段（19世纪末到20世纪20年代） 第二阶段：应用阶段（20世纪20年代至“二战”结束） 第三阶段：发展阶段（20世纪50~80年代） 第四阶段：成熟阶段（20世纪80年代至今） 、文化市场营销 文化市场的内涵 文化市场是指按价值规律进行文化商品交易和提供有偿文化服务活动的场所。 文化市场分类 按性质：文化产品市场、文化服务市场、文化要素市场 按交易程序：上游市场（契约市场）、下游市场（实物形态） 按内容：音像市场、图书市场等 文化市场的特征 、经营内容以精神产品为主； 、交换行为伴随着精神传播活动； 、交换过程一般不发生所有权转让。 文化市场的功能 、实现商品流通； 、平衡供求； 、资源配置； 、知识转化。 文化市场营销基本观念 （1）、4P至4C 4P（产品、价格、渠道、促销） 4C（内容、消费、传播渠道、整合） 、影响力至上 注意力经济、影响力经济 、规模经济优化 知识点（了解）：文化经济“三四律”是指文化市场中获得理想收益规模的必进入3、4位。市场份额前三位，第二位占第一位的二分之一，第三位占第二位的四分之一。 文化市场营销学的基本内容P15（了解） 包括文化市场营销理论、文化市场营销实务、文化市场营销管理 文化市场营销学的研究方法P16（了解） 产品研究法、组织研究法、功能研究法、管理研究法。 营销环境分析 营销环境分析的目的：寻求商机、避免危机 、文化市场营销环境概述P44 文化市场环境及其特点 含义：文化市场环境泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。 特点：差异性、多变性、相关性、客观性 构成 微观环境（直接影响） 宏观环境（间接影响） 经济 自然资源 科学技术 竞争者 政治法律 社会文化 上游企业——企业——下游企业——顾客 公众 人口 、文化市场微观环境P56 文化企业 企业内部环境的核心是企业核心能力的分析 企业核心能力具有三个方面的重要特征：1、充分的用户价值；2、难以模仿性；3、延展性 文化企业内部环境因素：1、文化产品分析；2、创意团队制作能力分析；3、企业组织结构分析；4、管理水平分析；5、财务管理分析。 文化渠道企业 包括：供应商、营销中间商。原则：效率原则、渠道整合。 客户（文化企业最重要的微观环境因素） 包括：消费者、生产者、中间商、政府和国外客户。要求：识别真实需求和虚假需求。 竞争者 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者：提供不同产品以满足同需求的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。 公众形象 包括：政府公众、媒介公众、金融公众、群众公众、社区公众。 、文化市场宏观环境P46 包括：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律、科学环境、文化环境 人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、教育程度 知识点（必知）：家庭生命周期 、未婚阶段 、新婚阶段 、“满巢”1期：年轻夫妇和6岁以下婴幼儿 、“满巢”2期：年轻夫妇和6岁以上儿童 、“满巢”3期：年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女 、“空巢”阶段 、孤寡阶段 经济环境P49 宏观经济要素一般包括静态和动态两个方面。 静态构成要素：宏观经济总体水平；国民经济结构。 动态构成要素：经济发展阶段；消费者收入变化。