新媒体对传统文化传播的作用和意义_以越剧为例.docx

新媒体对传统文化传播的作用和 意义 ——以越剧为例 文/廖 亮 花 晖 新媒体的兴起，对于传统文化的 发展传承而言，是挑战也是机遇。我 国戏曲艺术作为传统文化的精髓，博 大精深、源远流长，但目前受到观众 老龄化问题的严重困扰，因此，吸引 年轻观众，确保薪火相传，是戏曲艺 术创作者亟待解决的问题，而微博平 台所聚拢的用户资源蕴藏着解决问题 的希望。以新浪微博为例：截至2013 年，新浪微博注册用户超过5亿，就 使用者的年龄分布而言，“90后”及 “00后”占53%，“80后”占37%， 两者之和达到绝对多数的90%；就 学历分布而言，大专及以上者占 70.8%。教育程度较高的年轻用户， 正是填充戏曲艺术“粉丝”真空区的 关键。本文以越剧在新浪微博上的传 播为例，分析新媒体对传统文化传播 的作用和意义。 越剧在新浪微博上的传播现状 通过以“越剧”为关键词进行搜 索，截至2014年3月，获得实时微博 数量累计逾600余万条，每日平均约 100条。截至2014年3月，对于其他传 统剧种、乃至扩展至热点文化关键词 进行有哪些信誉好的足球投注网站对比，得出如下数据列表。 实时微博累计量 每日平均量 微博关键词 实时微博累计量 每日平均量 微博关键词 （约数） （约数） 越剧 600万 100 京剧 1200万 200 黄梅戏 200万 40 豫剧 86万 20 评剧 70万 15 奥斯卡 4500万 800 来自星星的你 5500万 1000 爸爸去哪儿 8500万 1500 中国好声音 13000万 1800 如韩剧《来自星星的你》微博 量是越剧的近10倍，考虑到此剧并未 通过传统的电视媒体发布，而仅仅依 靠网络收视，由2013年12月放映截至 2014年3月，历时不过4个月，在如 此短的时间内，通过较为单一的平 台进行传播，却能积聚起如此高的关 注度，由此仅从量的角度来判断，由 年轻人催生的流行文化与新媒体的自 然融合度更高。至于《爸爸去哪儿》 以及《中国好声音》，更是在节目制 作时，已经将微博传播作为整体的一 部分，设立专门的营运团队进行推广 运作。如《爸爸去哪儿》的微博团队 在日常工作中将视频与文案有节奏地 推进，并建立了每周五节目播出同步 微直播的形式。第一集播出后的周末 “粉丝”数达到17万，12期节目播出 过半时，微博“粉丝”已有260万， 超过了许多多年运营维护的微博“粉 丝”数量。如此配套的微博运作，在 传统戏曲诞生之初当属天方夜谭，可 谓先天不足，但时至今日，在越剧或 其他传统曲艺制作中也很难找寻到团 队化、专业化的微博推广意识与相关 资源配置，想在新媒体上形成较大的 影响自然会显得力不从心。 越剧微博发布者的结构分析。在 专业化微博推广团队缺失的情况下， 通过检索发帖者的资料可以发现，主 要有三类用户，或是积极进行原创性 56 传媒∷MEDIA 2014.6（上） 新兴传媒 New Media 地发帖宣传越剧文化，或是进行有关 的转帖。第一类为越剧业界人士，大 多为剧团成员。茅威涛、赵志刚、方 亚芬、钱惠丽等一批知名越剧演员均 开设微博，并有部分通过黄V个人认 证，赢得了“粉丝”的信任。这批业 界人士由灯光闪烁的实体舞台走上 微博的虚拟舞台，他们自身的影响 力对于越剧在新媒体上的传播起着直 的平台，用“粉丝”的反馈为自己的 创作作参考。越剧业界人士大都遵循 此类思路打造微博平台，得到的是 “粉丝”积极肯定的回复。 第二类属于机构发布者，其微博 内容集中于演出咨询、运营信息以及 媒体报道，配合剧照令观众事先对剧 目有所了解，提升入场或是屏幕观看 的兴趣。第三类爱好者发布的内容则 运而生，发布包括演出信息、演员花 絮、媒体报道等一系列的宣传内容， 截至2014年3月，此“粉丝”群体的 人数已逾2400人。这种自发的虚拟群 体令“粉丝”更具归属感，令分散的 爱好者聚拢，因而也会带出一些线下 实体活动，与茅威涛自身的微博平台 联动，形成“1+1＞2”的放大效果。 接的推动作用。第二类为越剧制作、 包括：带有个人情感的观后感、对于 越剧在微博平台上的裂变与交 演出及放映机构，如浙江小百花越剧 团、杭州越剧传习院、国家大剧院、 喜爱的剧目进行推荐和宣传、与演员 的互动、共同爱好者之间的讨论甚至 叉传播 微博平台上裂变式传播的情况相 CCTV戏曲频道等均通过了蓝V机构 求票，等等。此类内容往往在某部新 当普遍，当某位用户发布微博之后， 认证。除了专业越剧团队，我国业余 戏上演前后数日，形成数量的剧增， 关注它的“粉丝”就会阅读并形成转 越剧团队也数以万计，通过检索，也 而基于微博对于手机移动平台的良好 发，当“粉丝”的“粉丝”亦完成转 能找到如北京市南花越剧团等民间职 支持，在剧目上演之际，观众的实 发后，整个过程就会产生乘数