第五章 国际目标市场选择与定位(重点).ppt

第五章 国际目标市场选择与定位 第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场战略 第三节 国际目标市场定位 第一节 国际市场细分 一、市场细分的含义与思路 国际市场细分是指企业根据消费者的需求差异，按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个需求明显不同的产品和营销组合的子市场，从而在这些子市场中选择一个或多个座位其国际目标市场的过程。 企业对国际市场细分应该遵循以下的思路： 1、企业视全球市场为目标市场； 2、企业视每一个国家为一个细分市场； 3、企业视国际交叉市场为一个细分市场。国际交叉市场是指不同国家的具有相同或相近需求的消费者； 4、企业将需求相近的一组国家视为一个细分市场，如北美市场、西欧市场等。 二、国际市场细分的标准 (一)以地理环境因素细分国际市场 使用地理标准作为划分世界市场的依据是最常用的方法。人们把世界粗略地分为欧洲、北美、南美、东亚、南亚、西亚及非洲。 此方法有如下好处： 1、地理位置接近的国家的市场便于管理。如美国宝洁公司通过设立在广州的亚太总部管理中国、香港、泰国等国的业务活动； 2、地理位置接近的国家或地区市场在文化习俗、审美价值和生活方式方面比较接近。如伊斯兰国家都有过斋月的习惯，其中有很多要求和禁忌。 3、区域经济组织的发展为运用地理标准细分市场提供了便利。二战后，区域经济和区域一体化有了很大发展，如欧盟、北美自由贸易区等。有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成功，就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经验。 (二)以经济因素细分国际市场 1、世界银行按照各国GNP对国家的划分(2003年) 低收入国家(人均GNP$745以下) 中下等收入国家(人均GNP$746~$2975) 中上等收入国家(人均GNP$2976~$9205) 高收入国家(人均GNP$9206以上) 美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为四类，在低收入国家主要销售肥皂，中下等收入国家销售手洗洗衣粉，中上等收入国家销售洗衣机用洗衣粉，而在高收入国家主要销售衣物柔顺剂及洗衣液等产品。 2、罗斯托的划分方法：参见第二章有关内容 (三)以文化因素细分国际市场 1、宗教信仰变量 在西方国家，宗教还只是人们生活的一部分，但在某些伊斯兰教国家，宗教文化几乎渗透到每一个角落。在穆斯林的斋月里，再重要的生意也要放在一边；在很多基督教国家，圣诞节前一个月会形成全年消费高峰。在伊斯兰教盛行的国家，妇女基本没有购买的决策权。 2、教育水平变量 美国、英国、加拿大、德国、日本、法国等一些国家的识字率达90%以上；中国、巴西在70%左右，而非洲一些国家还不足30%。这关系到跨国企业在营销中使用什么样的信息沟通工具；消费者的识字率和他们接触的信息工具对企业选择和制定营销推广计划和其他营销策略、对企业搜集当地营销资料、选择调研工具都有影响。 3、审美变量——参考第二章内容 4、价值观变量 价值观念在很大程度上决定人们的行为方式。如美国人更加崇尚个人奋斗，日本社会更加强调集体合作；美国更喜欢标新立异，追求新奇，而欧洲人比较传统；美国人时效观念强，而非洲人时效观念差，等等。 (四)以人口统计因素细分国际市场 包括年龄、性别、收入、婚姻、职业、受教育程度等等。 (五)以心理变量因素细分国际市场 (六)以消费行为因素细分国际市场 1、购买时机—如根据不同国家的气候条件和节假日不同，在旅游度假的时间上形成不同市场机会。 2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客 3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为偶尔吸烟者、轻度吸烟者和重度吸烟者； 4、品牌忠诚度 5、对产品的态度 (七)国际市场细分组合 由里兹克拉于1980年提出，并受到国际营销学者管理人员的普遍欢迎。这种方法要求从国家潜量、竞争力、和风险三方面分析世界各国，将其分成18类，如下图所示： 三、国际市场细分的原则 1、可衡量性：细分市场的大小和购买力应该能有效识别和测量； 2、足量性：细分后的市场规模必须大到足以容纳企业从事市场营销活动； 3、可进入性：国际细分市场必须与企业本身的营销能力和开发能力相适应，必须是企业能够进入并占有一定市场份额的； 4、易反应性：细分市场在观念上能被区别，应该有明确的消费者特别行为特征。 四、国际市场细分的意义 1、有利于发现国际市场的营销机会井将其转变为企业机会； 2、有利于集中使用资源，增强竞争优势； 3、名利于增强企业目标营销战略的适应性； 4、有利于企业的生存与发展。 五、制定国际市场标准时应注意的问题 1、市场细分的标淮可以只有一个，也可以有多个； 2、选择市场细分标准时必须注意其适用范围； 例如某旅游公司按照一定的市场细分标准细分市场的过程如下： 3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小 多元化细分的标准数越少，细分的步骤