探索舆论造势推动的服务宣传新模式.ppt

单击此处编辑母版标题样式 * 探索舆论造势推动的服务宣传新模式 中国移动江苏有限公司镇江分公司 2012年11月 前言 服务宣传是对外展示公司服务形象，客户感知服务优势的重要手段。而前期服务宣传策略大多停留在根据现有的宣传媒介和资源考虑宣传内容，更多是“简单的信息发布”，缺少整体宣传造势策划，更未充分利用社会舆论造势。 为了使服务宣传更有计划性、整体性，提升宣传传播效果，镇江分公司针对各媒介的传播特点，拟定分媒体类型的服务宣传策略，设计服务互动活动，并充分利用传统媒体、网络、微博等新兴媒体进行舆论造势宣传，形成舆论合力，通过阶段性的重点造势，实现迅速传播的效果，并从宣传前期策划、中期执行、后期评估构建服务宣传的闭环管理体系。 * 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 前期服务宣传偏向于传统模式和传统媒体，服务宣传策略还停留在“简单信息发布”的阶段，未关注各传统媒介的宣传特性，缺少整体的宣传策划。 对网络论坛、微博等新媒体关注不够，未充分利用社会舆论造势。 报纸、户外等传统媒体成本高、针对性不强；内容“简单发布”，计划性不强，客户感知及可信度低。 互联网等新兴媒体成本低、针对性强；话题炒作，传播迅速。 传统模式 舆论 借势 服务宣传停留在“简单信息发布”的阶段 随着互联网的飞速发展和网民剧增，尤其是微博新沟通形式的盛行，互联网对口碑的影响力已经超过了其他媒体，是当今口碑传播最有效的方式之一。 从对互联网的舆情监控来看，以互联网为平台爆发的极具影响力的事件屡见不鲜。通过互联网的正面舆论宣传，弱化互联网负面舆情。 微博用户关注的人群当中，最多的是朋友，其次是所在行业专家和社会名人。可见，有两种人在微博中传播力较大，一是亲朋好友的圈子；一是具有一定话语权的人。 一条热门微博，其传播速度往往是呈几何级的，尤其是粉丝数量较多的博主，其登载和转发微博的影响力比传统电视和报纸媒体更大。 互联网盛行为服务传播创造了新平台 一段时间以来，互联网论坛负面舆情较多且传播迅速，对公司来讲即是问题亦存在机遇。 利用互联网传播特性，引导正面的宣传和舆论炒作，弱化负面舆情。 * 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 创新利用传统优势媒体，并积极探索互联网新兴媒体，改变过去教条式的服务宣传模式，加强前期整体策划，执行过程中通过不断炒作优势服务话题，引发用户关注、分享、转发和讨论，在过程中达到潜移默化的传播效果。 造势 借势 赢势 根据社会热点新闻，结合镇江公司服务优势、亮点工作推进，联合互联网、传统媒体、自有渠道等快速实施立体化的集中宣传。 快速制造话题 根据话题传播情况，充分利用网民讨论、微博转发、媒体专栏、整合宣传等，通过不断的将话题“发酵”，吸引用户不断加入话题，实现短期内社会舆论大讨论的效果 短期发酵话题 改变过去硬宣传的模式，通过话题的植入，开展软性宣传，实现“我说我好”到“他说我好”的效果，将服务优势印象烙入人心。 软性植入话题 整体思路 造势篇：“海陆空”集中轰炸造势 世上本没有影响力，只是说的人多了，就具有了影响力。 镇江电视台、电台、镇江日报、京江晚报、户外大屏、… … 营业厅LED走字屏、超级电视、主题宣传海报与单页、… … 金山网、梦溪论坛、自有网站E动家园网、微博… … 网站活动专区、论坛置顶话题、网站新闻、… … 服务宣传种子短信、种子微博、员工传播制度… … 网络问答专区、话题炒作专职推手… … 空中打击 海上突击 陆地狙击 全年共设置三个主题宣传活动，从3月份开始按季度推进，包括“为民服务、创先争优”、“十佳营业厅客户大评选”、“移动相伴20年”，通过电视、电台专题、报纸专版、户外LED大屏介绍与后续跟进，营业厅海报与单页宣传等，集中资源广泛宣传，快速制造话题。 空中打击，极具冲击力的传统媒体集中投放 海上突击，互联网新媒体的无缝对接 互联网媒体与传统媒体宣传内容无缝对接互动，在本地热门网站、论坛设立活动专区、发布网络新闻，扩大活动传播。 陆地狙击，建立员工与客户间的传播体系 我们内部的认知和学习并没有做到及时跟进，部分员工存在对公司服务优势了解不够、对公司自信心不足的情况，因为员工在各自的圈子交流时，就是一张镇江移动的名片，缺乏了解、自信心不足直接影响了对外的服务优势宣传。因此，镇江移动加强在员工中的自传播，通过员工向周围客户传播。 内部自传播: 服务优势、服务举措员工传播短彩信。 服务活动、客户互动活动内部传播与参与。 对外传播： 种子短信、微博种子转发。 互联网传播虚拟推手团队。 借势篇：综合利用新兴媒体发酵话题 以新闻、微博、论坛、飞信群等为平台，通过病毒式口碑传播来塑造镇江移动服务的贴心形象。通过制造《我来说说营业厅服务》、《移动相伴20年》、《我曾用过的手机》等讨论性主题，引导网友讨论。