第五章 电视广告.ppt

第五章 电视广告的听觉形象 第一节 电视广告的声音 一、电视广告中声音概说 （一）电视广告中声音的含义 即指电视广告中的听觉部分，它主要包括人物语言、音乐和音响三个部分。 二、电视广告中声音的作用 （一）电视广告中声音在结构上的作用 1、省略画面、节省时间（奥运广告、轮胎广告） 2、连贯画面、推进情节 在画面与画面或镜头与镜头的衔接上，由于声音的连贯性可使观众感到非常流畅自然，觉察不出剪接的痕迹。 （剑南春广告、天猫广告、宜家） 3、帮助转换画面和强化情绪改变 电视广告中的画面需要转换时，要有过渡性的元素加入，声音就是很重要的一个。同时，强化剧情中人物情绪的改变，可以配合以声音的变化，加深受众的印象。 （声音情绪广告） （二）电视广告中声音的其它作用 1、增强现场感，渲染气氛 即以声音的变化效果，辅助情节的完成。同时，声音能增强现场感，强化画面的效果，给人以身临其境的体验。 （ 耐克·98世界杯广告·足球篇、声音案例） 2、表达情感体验，增强记忆效果 有时一些声音已经形成了特定的内涵，以此来表明受众心理体验，以吸引注意，强化记忆效果。 （如英特尔的音乐） 3、吸引注意，激发联想 阿迪广告 4、提升广告的艺术美 （让世界倾听我们的声音） 二、有关声音的几个重要概念 （一）写实声与非写实声 即是指在画面中自然存在的，并构成画面中必不可分少的组成部分的声音。在电视广告中人物对白、独白和音响是写实声。非写实声则是指后期制作时加进行去的声音，在电视广告中，旁白和音乐属于这一类声音。 （福克斯体育网） （二） 平行声与对照声  与发声体同步出现的声音叫平行声。不与发声体同步出现而与其它画面对立的声音叫对照声。区分这两个概念的关键是要在画面中去分析是否发声体与声音同时出现。 早期的有声电影只有平行声，当时人们还不知道声、画可以分离。后来发现，对照声比平行声具有更广泛、更深刻的表现力。当然，两者可以结合使用，这也引出了下面的几个概念。 （1）同期声：又叫同步声，即在画面中可见其声源的声音，也可称平行声。 （2）前延声：在表现其声源的画面之前出现的声音。 （3）后延声：表现声源的画面已经转换，但仍然持续着的声音。 （4）画外声：不出现声源画面的声音，即对照声。 （声音案例 学生搜集） （三）主体声与非主体声 在影视作品中用来表现主题思想的主要声音，叫做主体声。主体声之外的各种声音，称为非主体声。 阳光”酸牛奶·臆想篇 静静的教室里，老师正在演板，学生们认真听讲。 最后一排一名男生偷偷地在课桌下熟练地剥开一盒阳光奶，插进吸管。 （细微的扎破声，咕嘟声） 男生低头吮吸，陶然如醉。（切换，慢镜。温馨的音乐起） 林荫道、阳光下、草地上、小河边、男女生快乐地奔跑、深情地凝视。 （切回教室）男生深情地望着同桌女生。 （音乐止。老师咳嗽声）同桌抛来厌恶之色。老师一脸愠怒。 第二节 电视广告中不同声音的作用及创作原则 一、人物语言的内容、作用及创作原则 （一）人物语言的内容 即人物语言，包括人物对话、独白、旁白以及解说词等，都是重要的声音元素。 人物对白则是指在影视作品中人物之间的对话，它是情节的重要内容。 独白则是指戏剧、电影中角色独自抒发感情或表达个人愿望的话，一般由演员独自念出表现此时此刻的心理、感情等。 解说词是对电视画面内容的文字解释和说明。其作用一是发挥对视觉的补充作用，让观众在观看实物和形象的同时，从听觉上得到形象的描述和解释，从而受到感染和教育；二是发挥对听觉的补充作用，即通过形象化的描述，使听众感知故事里的环境，犹如身临其境，从而达到情感上的共鸣。 （二）人物语言在电视广告中的作用在电视广告中的人物语言与视觉元素（字幕）的有机结合，配合画面及其他视听手段，充分体现广告创意，塑造广告形象，提示广告主题，使信息内容得到更全面、清晰、完善、鲜明的表达，更具人吸引观众的注意、强化观众的记忆、引起观众的共鸣唤起购买作用。 （三）电视广告中人物语言设计的原则 1、简明扼要、突出重点 2、符合人物身份和受众的特点 3、贴近生活，自然亲切 （声音案例） 二、电视广告中音乐的作用和创作原则 （一）电视广告中音乐的作用 （1）它具有“戏剧作用”，可以配合画面，创造气氛，演绎各种波折，揭示人物心理，深化作品主题，帮助观众理解剧情，使画面含义得到最好的表达。 （2）音乐还能具有抒情作用，它可以配合画面，可以强化某个段落的内涵，加深作品的深度。 （3）音乐还能强化作品的节奏。可以模拟或代替各种真实声音，如蝉鸣、鸟叫等，也可以将某种声言细致化、艺术化。 （4）国际通用，容易理解 音乐是一种具有国际意义的传播符号，可以跨文化和语言的障碍，具有较强的沟通能力，特别是对跨国企业，用音乐与不同民族和国家的观