第五章 消费者的需要与购买动机 (2).ppt

第五章 消费者的需要与购买动机 第一节 需要 欲望与需求 一、消费者的需要 ⒈消费者需要的含义——消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中。 ⑴需要的消费者构成（哪些人需要） ⑵需要的消费品种类与总量（需要什么） ⑶需要的时机与时限（什么时候需要） ⑷需要的市场区域（什么地方需要） ⑸需要的实现方式（怎么完成需要） ⑹需要的市场环境（市场环境需要的影响和营销时的控制） ⒉消费者需要的基本形态 1、现实需要（有需求，并且能满足） 2、潜在需要（有需求，却不能满足） 3、退却需要（需求逐渐减少） 4、不规则需要（随时间和地域，需求变化） 5、充分需要（需求和供应平衡） 6、过度需要（需求超过市场供求） 7、否定需要（对某种商品的否定） 8、无益需要（对无益于社会或自身的商品的需求） 9、无需要 二、消费者的欲望 欲望是指人类希望得到更深层次的需要的满足。消费者的欲望的不断形成和再形成受到自身需要和社会力量等诸多因素的影响。 三、消费者的需求 ▲ 需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。只有在有购买能力支持时，欲望才能变成需求。 第二节、消费者需要的特性和分类 ⒈多样性 ⒉发展性 ⒊层次性 ⒋周期性 ⒌伸缩性 ⒍可诱导性 ⒎互补性和互替性 一、消费者需要的特性 二、消费者需要的分类 ⒈按照需求的起源划分 ⑴自然需要：又称为生理性需要，是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性活动等。 ⑵社会需求：又称为心理性需求，是指人们在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友情、荣誉、社交等需要。 ⒉按照需求的对象划分 ⑴物质需要——低级物质和高级物质 ⑵精神需要——反映在社会属性上的欲求（地位） ⒊按照需要的层次划分 ⑴生理需要 ⑵安全需要 ⑶爱和归属的需要 ⑷自尊的需要 ⑸自我实现的需要 ⒋按照需要的形式划分 ⑴生存需要 ⑵享受需要 ⑶发展需要 ⒌按照需要的商品性能不同划分 ⑴对商品使用价值的需要是消费者需要的基本内容 ⑵对商品审美功能的需要 ⑶对商品体现时代特征的需要 ⑷对商品社会象征性的需要 ⑸对提供良好服务的需要 第三节 动机的含义和动机理由 一、动机的含义 ▲动机是决定行为的内在动力 ▲动机是所有人类行为的推动力 ▲动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动 通常情况下，消费需求处于抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大——刺激能使消费者需求转化为动机，推动动机的形成，从而促进消费者形成消费。 二、动机的特性 ⒈主导型 ▲现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。 ▲动机表现得强烈、持久、在动机体系中处于支配地位。 ▲动机表现得微弱而不稳定，在动机体系中处于依从性地位， 属于非主导性动机。 ⒉多重性 ▲消费者的购买行为隐含着多种动机。 ▲企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又该兼顾非主导动机。 ⒊实践性与学习性 ▲动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变，而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的。 ⒋内隐性 ▲消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部观察到。 ▲消费者具有追求身份、地位的强烈动机。 ▲动机无法直接观察、只能靠对行为的推断来予以确定。 ▲企业在制定和实施营销计划前，对购买动机的仔细研究和小心求证是非常重要。 ⒌复杂性—— 三、动机理论 马斯洛的需要层次理论 这一理论告诉我们 : 从消费分析的角度看，有利于企业针对消费者需要特点制定营销策略。 企业在开发、设计产品的同时，既要重视产品的核心价值，也应该重视产品为消费者提供的附加价值。 越是满足消费者高层次的产品，企业越有机会和可能创造产品差异，但需要层次越高，越难以得到完全满足。 在这一过程中，一套不断变化的“重要”的需求控制着人们的行为，这种等级关系并非对所有的人都是一样的。社交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此，其排列顺序因人而异。不过马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。 第四节 购买动机的形态分类 一、求实购买动机 ▲消费者以追求商品或服务的使用价值为主导的购买动机。 ▲注重商品的实际效用、功能质量。· ▲受商品外观和广告影响小。 ▲购买基本生活资料时，是实用性要求较高；购买享受资料时，则对实用性要求较低。 二、求新购买动机 ▲消费者追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 ▲城市消费者和青年消费者居多，次要考虑产品的耐用性和价格。 三、求美购买动机 ▲消费者追求商品欣赏价值和艺术价值为主要购买倾向。 ▲这类消费者着重追求心