第七章《 市场营销组合与产品策略》.ppt

本章要点 企业营销活动成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类: 一类为非可控因素。非可控因素一般为企业的外部因素，主要是指企业市场营销环境。 另一类为可控因素。可控因素一般为企业内部因素，主要有产品、价格、分销、促销策略等，对可控因素的把握和利用能够充分体现企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。 市场营销组合的含义 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。 产品策略(product strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 市场营销组合的含义 定价策略(pricing strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 分销策略(placing strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 市场营销组合的含义 促销策略(promotion strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。 市场营销组合的特征 无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。 （一）整体性 （二）复合性 （三）灵活性 （四）主动性 产品整体概念三层次内容图示 产品组合（product mix） 产品组合也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。它包括四个变化因素： 产品组合的宽度（width） 产品组合的长度（length） 产品组合的深度（depth） 产品组合的关联度(consistency) 产品组合策略 产品组合策略： 缩减策略 扩展策略 产品延伸策略 向上延伸策略(up market stretch) 向下延伸策略（down market stretch） 双向延伸策略（two-way stretch） 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的判断 在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。 销售趋势分析法用各个时期实际销售增长率的数据 的动态分布曲线来划分各阶段。其中，表示纵坐标上的销售量的增加量，表示横坐标上的时间的增加量。当 之值大于10％，该产品处在成长期；在0.1％～10％之间，该产品处在成熟期；小于0时，该产品属于衰退期。 产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。 人口平均普及率= 人口普及率15%以下为投入期，15%-50%为成长期，50%-80%为成熟期，超过80%为衰退期。 产品生命周期各阶段的判断 同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。 因素分析法 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 投人期(introduction stage)的特征 1)新产品投入市场初期，技术和工艺还未完全过关高、生产批量小，因而生产成本较高。工人技术还不熟练，废品率高，生产批量小，因而生产成本较高。 2)由于用户对新产品还不熟悉，因而需求量不大，生产企业要花大量费用来推销产品，因而销售成本较高，一般没有利润，甚至发生亏损。 3)在投入期，市场上同种商品的竞争威胁不大，因为这时生产这种产品的企业只有一家或少数几家，但与旧产品竞争激烈。 4)新产品的销售渠道还未完全沟通，销售额增长缓慢。 投入期的营销策略 成长期(crowth stage)的特征与营销策略 成长期的特征 1)产品在市场上有很大的吸引力，并已普遍被消费