房地产的策划基础知识培训.ppt

中国房地产业推广回顾 1991-1993年——炒家阶段 1994-1996年——用家阶段 1997-2003年——概念阶段 2004-2007年——概念泡沫阶段 2008年--至今—— 产品阶段：更重品质、文化内涵 * 推广需求特征的变迁 安居阶段 实用阶段 概念阶段 挑剔阶段 求 安顿 便宜 够用 讲究 地段 朝向 户型 小区环境 住房象征 身份 地位 生活方式 买方市场 要求 文质兼备 我们现今所处的阶段 * 客户挑剔的原因 根本原因 人对住房有 品质和文化 的双重需求 直接原因 当前的市场环境 市场信心不足、刚性需求主导市场 产 品 供 应 累 积 量 大 同质化严重 客户挑剔的结果 单纯的从 项目卖点出发 客户研究 迫使项目推广工作重心发生转移： 卖方市场 买方市场 * * 新形势下推广的两大前提工作 1、市场策略的制定 2、目标客户群的深入研究 如何制定市场策略 市场 机遇 明显、项目 优势 明显 市场 机遇 明显、项目 劣势 明显 市场 风险 明显、项目 优势 明显 市场 风险 明显、项目 劣势 明显 全面领先型市场策略 改善劣势型市场策略 差异化型市场策略 规避竞争型市场策略 * * 客户深入研究的内容 ——研究客户的媒体接触习惯 ——研究客户的社会心理特征 ——研究客户对项目的心理认知特点 推广的基本步骤 制定推广策略 确定推广主题 提炼卖点 推广部署 反馈调整 媒介组合 确定推广方向 * 如何确定推广主题 要能够表达项目定位 能够迎合市场需求 代表项目的最大卖点 具有张力、冲击力 遵循推广策略 * 案例——XX项目推广主题 —— 打造黄金走廊上的门户中心！ —— 承接珠三角的繁华再现！ ——住宅部分—— 演绎东南亚的浪漫舒适 横比广州城的明盘名居！ ——商业部分—— 汇聚粤西粤中财富盛宴 力铸五路三江商业核心！ 项目推广次主题 项目推广主题 * * 策划始于——地块研究 看完一块地，在脑海里应该可看到这个区域未来的发展情况，以及地块上面所建项目未来的成长后的样子 策划在报告中运用知识 * 策划在报告中运用知识 环境条件： 考虑环境质量——大气、噪音的污染及绿地覆盖情况 考虑自然条件——景观资源、地形和地势情况 考虑文体设施——距公园、体育场馆、图书馆的距离 交通便捷度： 考虑公交便捷度——公交线路、公交站点的情况 考虑对外交通便捷度——距火车站、飞机场的距离 考虑相邻道路通达性——道路性质、车流量、宽度等 市政及公共设施状况： 考虑市政设施完善度——供水供电、环卫情况 考虑公共设施完善度——学校、医院、邮局及娱乐设 施（如影剧院等） 评定地块价值的指标体系：根据以下要素，可以初步判断一地块的价值，能够为是否拿地并进行项目介入提供初步的依据 产业影响： 考虑区内产业成熟度； 考虑相关产业的配套，积聚状况及未来 发展趋势等 城市规划： 考虑地块所在区域规划方向定位，及周 边区域对本地块的影响 拆迁难度： 考虑地块内部现状带拆迁建筑的规模、 难度及其对本地块的影响 * 地块与城市的关系研究 ? 地块与城市的空间关系 地块与城市的位置 地块核心价值 城中 生活便利将是地块最大的价值之一 城乡结合部 城市规划带来的预期将是地块最大的价值之一 远离城市的郊区 地块周边的自然资源禀赋将是地块的核心价值 * 地块与城市的关系研究 ? 地块与城市区域功能关系 城市功能的不同，导致政府的投入不同，因而城市区域功能直接影响地块价值 城市区域功能包括商业区、商务区、居住区、大学城、高新技术产业区等。地块在不同的区域，其呈现出的价值有所不同： 功能区 地块性质 地块价值 商业/商务区 商业地块 商业价值最高 休闲区/居住区 住宅地块 住宅价值最高 常规情况 特殊情况 商业地块当中也不一定都适合做商业，也可能存在适合做住宅的地块 同理，住宅地块当中也有适合做商业的地块 * 地块与周边环境的关系 地块周边的自然环境 地块周边的市政配套 地块周边的竞争对手 地块周边的交通网络 * 地块周边 环境属性1 与地块的关系分析 自然环境 项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充： 周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值 周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充 地块与周边环境的关系 * 地块周边 环境属性2 与地块的关系分析 竞争态势 竞争焦点 竞争激烈程度以及趋势 地块与周边环境的关系 * 地块周边 环境属性3 与地块的关系分析 社会环境 社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！ 地块与周边环境的关系