××摩托上市的策划案.ppt

创新创业，尽善尽美;摩托车市场概况 五羊摩托现状分析 WY125-11产品分析 品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 WY125-11消费者定位 竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析 广告诉求机会分析 WY125-11广告诉求定位 WY125-11产品命名 广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略 ;一、五羊WY125-11广告推广目的 缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。 借新品上市推广，提升五羊品牌形象； 帮助和支持经销商建立信心；;二、推广时间策略;Part I：企业资源???析;企业资源分析结论 摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； 中小城市和农村的消费力要求： 1、价格上不能太高； 2、品质良好； 因此，决定了WY125-11在中小城市和城乡结合部的推广。;一、市场概况 1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一. 1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。 摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局;二、摩托车市场特点： 从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”； 产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的67.9%； 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%; 大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌； 新产品开发势头增强，开发速度快、品种多； 营销体制由代理制向专卖店转变； 加强产品结构的调整； 市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局;三、摩托车行业发展特点： 规模竞争是企业竞争的主导； 竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等； 竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架； 市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起； 产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局;四、摩托车市场存在问题 摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到 有效实施，优化资源配置没有得到很落实； 自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干预和引导，市场竞争不规范； 忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局;五、摩托车企业发展出路： 产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键； 并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别的、途径； 产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值； 资料来源：摩托车市场、国家机械工业局; ?Part II：五羊摩托现状分析 ;五羊摩托的机会 品牌知名度高，五羊本田提升整个品牌形象，五羊可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； WY125-11产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个五羊品牌在中小城市和农村市场打开市场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是： 1、造型-----独特新颖； 2、发动机---性能良好； 恰恰是我们WY125-11具备的卖点！;摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口；;WY125-11产品分析;竞争产品、自身、消费者 WY125-11在外观上与主要竞争产品有明显差异； WY125-11自身具备的利益正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。;资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告;竞争产品、自身、消费者 WY 125-11在外观上与主要竞争产品有明显差异； WY125-11自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素； 综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。;Part III：市场依据 ;市场依据结论 消费者心理特征和产品关系 目标对象的行为特征： 1、社交频繁； 2、自我价值（地位和品位）体现； 3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车体现为